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市场占有率审查
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| 市场占有率是公司销售率和盈利率的一个重要控制比率。市场占有率上升，可能是市场推广的效率提高，也可能是公司产品适销对路。而市场占有率下降，可能是公司推销效率不高，也可能是市场竞争激烈，期望指标难以突破。公司在每个计划期总要提出期望市场占有率，而计划执行的结果，往往是有差异的。在通常情况下，公司提出的期望市场占有率是受推广支出占有率的影响，而呈现一种线型关系。即：
P1=公司i的推广支出 整个行业的推广支出 Q=公司i的期望市场销售 =整个行业的期望市场销售 =公司i的期望市场占有率 在检查中要注意到，在其他情况不变的条件下，公司推广支出占有率增加，公司的期望市场占有率也应按比例增加。如果实际市场占有率不等于期望市场率，可以从四方面去检查原因： (１）从非线型关系上作检查。所谓非线型关系，是指实际市场占有率与推广支出占有率之间的关系。如果公司的经销商数目减少，推广支出增加，市场占有率上升要比推广支出占有率低。一旦经销商增加，市场占有率的上升，可能会比推广支出占有率来得快。不过，超过一定水平时，市场占有率很可会再度落后于推广支出占有率，这是一种正常的经济现象。 (２）从公司推广的计划性和营销活动的素质作检查。推广计划及其执行的素质自然会影响到市场占有率、推广支出占有率的比例关系。良好的推广计划可能使市场占有率大于推广支出率。相反，素质不高的推广计划，会导致市场占有率小于推广支出占有率。如果计划及期执行的素质比竞争者为优，那就有利于市场占有率的上升。 (３）从时差调整的暂时现象上作检查。有时实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，是属于暂时现象。在争取到较高的市场占有率时，公司往往会有较高的推广预算，此时，推广支出占有率很有可能高过市场占有率。一旦目标达到后，逐渐减少推广支出，也不会使市场占有率下降。如果推广支出占有率长期维持高水平，也可能使市场占有率上升。这是在检查过程中需要细致分析的问题。 (４）从随机因素假设上作检查。实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，有时是由一些随机因素的影响引起的。比如，客户转向竞争者或存货不足，都会造成差异。 市场占有率波动，实际上有许多原因，要从实际出发，具体分析。因此，检查市场占有率还应掌握以下若干要点： （１）市场占有率下降可能出于公司的经营策略。有时公司调整经营策略，减少一些不能获利的产品，使总销售额下降，从而影响市场占有率，但公司的利润反而有所增加。 （２）市场占有率的下降可能由于新竞争者加入所引起。新竞争者加入市场，导致公司市场占有率下降。但并不表示公司的推销效率不良。 （３）外界因素对公司会有不同的影响力。例如原材料价格上升会对公司产生一定影响，但并不一定会对所有同类企业产品产生同等的影响，有些公司有创新的产品设计上市，能争取较多的客户，市场占有率可能反而会上升。 (４）市场占有率应与市场机会同时考虑。市场机会大的公司，其市场占有率应高于市 场机会小的竞争者，否则其效率一定有问题。 |