小姑娘不爱红装爱武装

    军品店餐饮街上火起来———如果自己想当老板，那么做个小买卖是大多人的选择。

    但是小买卖资金少、店面小，想一气儿盈利有难度。在很多方面不占优势的情况下，玩个“个性”是一个制胜法宝。如何玩出“个性”，一位杭州小姑娘的经验非常值得借鉴：眼光独到，选址不随大流，而是跟消费人群接近。进货讲究、装修独到、煽动顾客的购买情绪……一家小店就被她经营得活色生香。

    杭州有个特色店，也有些人称为个性店，名叫“综衣其间”，老板是个漂亮的小女孩，名字叫倪东野。和别的女孩不同，倪东野的爱好有点像男孩子。她从小就酷爱看战争片，喜欢收藏一些弹壳、徽章之类的小玩意儿，对兵器也有着浓厚的兴趣。长大后，接触的朋友中也有不少军品的发烧友，其中有一位还是专门搞休闲军装批发业务的，代理着好几个军装品牌在华东地区的总经销。倪东野经常去这位朋友那儿帮忙，发现经营军品、军装也蛮赚钱的，便萌生了灵感：何不在业余时间开一家军品专卖店？

    选址眼光：傍着辣菜饭店和洗车房开服装店倪东野把自己的想法跟朋友们一说，立即得到了大家的支持。2003年12月，倪东野在杭州城西的竞舟路上租下了一个面积约50平方米的店面，开出了她的“综衣其间”。

    对于倪东野把军品店开在竞舟路上，朋友们一开始都颇为不解。不少人建议她，像你这种个性鲜明的休闲军装、军品店，应该开到武林路服装街上去才对，或者到松木场一带时尚服饰店比较集中的地方，生意才会好。

    的确，竞舟路并不是一条繁华的商业街，人流量十分有限。但是倪东野经过细心的考察和突破常规的分析，却看到了在这里开军品店的潜在优势。这里的房租相对于繁华的商业地段要实惠得多，这是在投资成本上显而易见的优势。倪东野看好的不仅是房租上的便宜，还有竞舟路上特殊的商业结构。

    说起竞舟路，还真有一个非常奇特的商业现象。整条竞舟路上的店家其实并不多，而且也就北端热闹一点。但奇就奇在这一小段路上竟密密匝匝地汇集了18家城西地区最具特色的餐饮饭店，对面则有几家汽配店和洗车行。细心的倪东野发现，18家饭店中开得最火爆的那几家都是经营辣菜的，有一家饭店甚至打出了“不辣不革命”的口号。倪东野敏锐地意识到，如果从某个特殊的视角去看，这种辣菜馆的定位和军品店的定位相似，不约而同地瞄向了性格粗犷豪放的消费者。至于汽配店和洗车行，也经常有喜欢户外运动的人开着吉普车过来，他们对军品更是有着浓厚的兴趣。

    经过这么一番突破性的分析，倪东野认定了这里是开军品店的上佳位置。果然，“综衣其间”在18家餐馆对面开业后，不少原本闻名而来吃辣菜的顾客纷纷被吸引了过去。而那些前来洗车的客人，在等待洗车的过程中都会走进“综衣其间”看一看，慢慢地也就成了熟客。

    顾客群落：让普通人都穿上军装

    一家专卖店能否经营成功，商品是第一位。有了好的经营位置，更需要有吸引人、叫得响的商品。为此，倪东野在选择经营商品上也非常讲究。

    首先，她瞄准市场风向标，坚持突出商品的个性。作为军品店，毫无疑问要把军装作为主打商品。从香港等地的流行趋势看，休闲类军装的流行已经从过去的特殊爱好人群扩展到了普通消费大众，搞专卖完全有市场基矗所以“综衣其间”只经营休闲军装类的服装，经营的品种也集中在自由基地、奔迅、哈雷、爱维尔斯等五六个品种，绝不搞杂而全。

    在突出个性特点的同时，倪东野也非常重视商品的实用和实惠。倪东野分析说，军品服装具有环保、耐脏、随意性大、个性强等特点，对消费者来说是很实惠的穿着。那种以为军品服装只能供爱好者赏玩，并没有多少实用价值的观点早已过时了。现在的人一方面讲究个性，喜欢给人全新的感觉；另一方面又向往休闲，喜欢宽松随意的打扮。而休闲军装正好迎合了大众的这种需求。所以一般的人都有可能去买休闲军装，双休日到野外走走的时候穿上，既舒适随意，又能令人耳目一新。为了提高商品的实用性，倪东野在进货时严把质量关，着重挑选那些耐穿的全棉制品。此外她还坚持用经济实惠的价格吸引顾客。在“综衣其间”几乎看不到三五百元的服装，大部分的全棉军服和军裤价格都在150元左右。

    在主打休闲军装的同时，“综衣其间”还经营款式特别的军包、军牌、军壶、军靴和登山鞋等，这些军用产品与军衣、军裤相得益彰，使“综衣其间”的商品变得丰富多彩。

    装修风格：把小店变成“战潮”

    为了烘托军装和军品的效果，营造一个与军品相协调的气氛，倪东野在店堂的设计上着实狠下了一番功夫。她找遍杭州城的旧车回收市场，终于淘来一部老式的军用吉普车，接着又从别人的修车铺里买来了一个旧汽油桶，自己亲自动手，将吉普车和汽油桶漆成了军绿色。吉普车摆进店堂成了收银台，而汽油桶则成了货物陈列台。

    店面很高，倪东野就充分利用空间，隔出了一个20平方米的阁楼，使营业空间扩大到了70平方米。而阁楼和楼梯还有货架的材料用的都是冷冰冰的槽钢，其间还穿插了厚重的铁链，据说倪东野的目的是为了体现“硬度”。更衣室被别出心裁地用英文标上了“机要室”的字样，而洗手间也成了“弹药库”。还有墙面被做成泥泞的土墙效果，地面上更是独具匠心地印满了军靴的鞋樱倪东野不无得意：我就是要把店堂布置得像战场一样。有些顾客刚踏进店门，也许会觉得这里的气氛有点恐怖，但他们都不得不承认，我的店很酷，很有吸引力。我要的就是这种感觉。

    怂恿购买：口号打动人心

    为了将这种氛围推向极致，倪东野还为自己的小店专门设计了一段话：“我们憎恶战争，但我们不畏惧战争，我们宁愿在和平的环境下穿着休闲军服，而不愿去承受战争的苦难。我们为正义而战———任何时间任何地点。”倪东野用英文将这段话写在了店门的门楣上。她用这种充满文化的语言，不动声色地怂恿着人们亲近军品、尝试军装。

    倪东野过去从没有搞过经营，但是她颇有经商的天分。依靠个性鲜明的商业形象和搭准市场脉搏的商品，“综衣其间”可谓初战告捷，开张不过3个月，经营就已经步入了稳定增长期。

    有过开店经验的人都知道，开店是要靠“守”的。第一年亏，到第二年才开始赚钱是很正常的事。倪东野的店一开张，就“形势喜人”。倪东野为“综衣其间”投资了十多万元，其中主要包括了5万元一年的店面房租，3万元的店堂装修和3万元的备货流动金。开张后平均每天营业额可以做到千元以上，而且生意越来越好，回头客越来越多。从目前情况看，倪东野这个店，第一年就可以获得不俗的回报。

    为增加对顾客的黏度，倪东野在自己的店里推出了会员制消费，通过会员制来发展她的固定客户。她希望在今后条件成熟的时候，再举办一些诸如军品俱乐部之类的沙龙活动，吸引军品爱好者参加活动，向他们定期发布最新产品，从而将军品生意做得更加深入，更具有人文气息。

    经营秘笈

    类似倪东野“综衣其间”这样的个性店，现在是越来越多了，如以手工饰品制作闻名的“碧芝”、以经营成人玩具闻名的“头大”、以浪漫文化为标志的“世纪金手指”，都堪称个中翘楚。与以往的商业形态不同，这类个性店主要针对小群体，瞄准的是细节市场，在经营中充满了强烈的个人意味和小群体感觉。这种商铺在经营手法上强调两个字，就是“个性”或曰“特色”，强调与众不同。掌握了这一点，就等于掌握了这种商铺经营的全部秘诀。不但经营的商品要“个色”，经营手法也同样要“个色”，花样翻新，切忌雷同。那些教科书上放之四海而皆准的经营、管理方法，对于这些个性店几乎都失去了作用，甚至个性店与个性店之间，亦无法借鉴。总之，它强调的就是“我就是我”、“我不是你”。谁越能做到个性鲜明，谁就越能获得成功。

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