1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，学术界又相继提出了其它一些P，包括“人”（people，多用于服务营销里的人中），“包装”（packaging多用于销费品的包装），“报酬”（payoffs，多用于世界上某些部分的业务活动），零卖（peddling，亦称人员推销，它往往依赖于大量的促销手段）等等。而菲利普·科特勒教授则提出了政治（politics）和公共关系（public relations）两个p。最近他又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（probing）、划分（partitioning）（即细分（segmentation）、优先（prioritizing）（即目标选定targeting）、定位（positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。

　　1961年，西奥多·雷维特发表了著名的“营销近视症”（marketing myopra）。他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花，他们到何处去了呢？进入手摇计算器行业是否更好些？

　　1963年，威廉·莱泽引起我们注意“生活方式”这个令人着迷的概念，这一概念曾为某些社会学家所用。各种生活方式比社会阶层更为生动地向我们揭示了人们的消费方式。看到一对衣着漂亮入时的“雅皮士”夫妇，我们也许就能猜出他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿些什么。我们越来越多地按照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

　　1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯提出了精湛的“买方行为理论”。约翰打算为他们合写的书取名《买方行为通论》，而杰迪什则想采用《买方行为初探》的标题，最后他们达成了协议，标题定为《买方行为理论》。后来当他们在1969年将此文扩写为一本书，标题就定为《买方行为理论》。

　　最后是西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1969年提出了“扩大的营销概念”。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。