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专家：空调企业慎用“换帅营销”
作者：曹克 转贴自：工人日报 点击数：1424
| 格兰仕、美的、LG、TCL、松下等多家企业的空调销售老总或企业总经理先后易主，在业内掀起了不小波澜。笔者认为，频繁“换帅”的背后映射出了目前家电企业在经营理念和操作思路上转变的急迫性。家电企业在经历着严寒时期，迫切需要寻求更高效的市场增长方式和可持续的企业发展空间，同时，随着新、旧领导人营销策略的交替，也折射出存在于企业和行业中新、旧潜规则的即将更替。 空调企业经历了事件营销、概念营销等一系列营销手段之后，2006冷冻年度伊始，空调企业开始换帅营销，以期望来拉动新年度的销售业绩实现利润。喜欢看球赛的人都知道，球赛的首发阵容往往是最佳阵容。双方激战正酣，一方教练员向裁判申请中场换人，换人是因为在比赛中，球员状态发挥不佳或受伤或者战略被对手压制，不得已而采取的一种策略。 笔者认为，玩空调和玩体育都是一种玩法，空调行业换帅也是不得已而为之。人换对了，企业就上去了，人换错了，搞不好就会玩掉品牌信誉，玩掉长期积累的经销商的信任。冷冻年度刚开始，空调行业那么多品牌高层发生震动，震得业内人心惶惶，曾有多个经销商致电笔者：XX空调老总换了，到底怎么回事，这个品牌还能不能做，那么多空调品牌老总发生变动，空调行业到底要怎么折腾？ 而空调市场与其他家电行业不同，厂家主要靠代理商、经销商淡季预打款来维持资金周转。而工厂的营销政策、营销高层的营销思路、组织构架的稳定、公司财务的稳健、产品线……都是经销商打款考虑的重要因素之一。营销老总作为工厂营销政策的制订者和执行者，他们的营销思路就是工厂的营销思路，换而言之，工厂一旦换营销老总，往往预示着旧营销思路被否定，新的营销思路将产生。 2006年度，空调行业出现如此集体性的“换帅”，而且还是发生在冷冻年度淡季打款的重要时期，这不由得让人思考：当初工厂对经销商承诺的打款政策是否能得到兑现？领导高层变动有时会引起地方营销机构领导的变动，前任遗留下来的问题是否能得到及时解决？地方的渠道政策会不会有新的变化？能否与新任老总团结合作把市场做好？这些都是经销商担忧的问题，这些都是影响经销商打款积极性的因素。因此，有业内人士表示，空调企业应慎用换帅营销。 |