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吉祥物催生福经济
作者：刘社建 转贴自：《理财》 点击数：2056
2005年11月11日，第29届奥运会吉祥物五福娃面世。在我国努力贯彻落实科学发展观、转变经济增长方式的情况下，五福娃作为奥运吉祥物，对于促进经济发展、扩大就业与拉动消费均有积极作用，而且会促进人们关注自然、保护生态环境，对于节约资源、发展循环经济也具有显著的标杆价值。在努力发挥福娃正面积极效用的同时，也有必要有效防范可能出现的问题，以充分发挥福娃经济应有的经济效益与非经济效益。 代言奥运“福”聚财 在距离北京奥运会倒计时1000天的日子，2008年北京奥运会吉祥物福娃在北京工人体育馆公布。吉祥物由五个“盛装”中国传统文化元素的拟人化娃娃形象组成，统称福娃。福娃融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，展现了中国的灿烂文化，福娃名字分别叫贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮，色彩搭配呼应了奥运五环的红橙蓝绿黑，分别寓意海洋、森林、火、天空和大地，反映了和平、友谊、进步、和谐的奥林匹克精神，显示了人类社会和平发展与自然和谐共生的理想与追求。 福娃刚一问世，搭载其概念的各类商品销售迅即火爆。除了福娃套装以外，带有福娃标志的其他产品也很受欢迎。吉祥物类商品主要有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等六大类，总计近300种商品。悉尼奥运会和雅典奥运会通过吉祥物，分别获利2.13亿美元和2.01亿美元。根据前两届奥运会吉祥物销售的实绩来看，据预测福娃带来的经济利益将在3亿美元左右，而且其潜在产业链利益会更高。据估计，除了奥运礼品市场外，借助福娃品牌效应产生的衍生市场将为福娃经济创造出近百亿元的利润空间。 正是由于福娃所潜藏的巨大经济利益，福娃经济受到了政府部门、企业以及相关利益部门的极大关注。就在奥运吉祥物申办的过程中，许多地方政府就为争取奥运会吉祥物(申吉)不遗余力。竞争的主角有江苏连云港的孙猴子、四川的大熊猫、西部三省区的藏羚羊、云南的金丝猴等。当然，这些地方政府“申吉”背后的直接利益驱动则是地方形象全球推广后的招商、旅游等实惠。为了抢占先机，九寨沟管理局与卧龙国家级自然保护区管理局更是在福娃面世的前1天，宣布联手成立阿坝州九寨卧龙大熊猫实业公司。由于福娃经济产生的重大积极效应，与吉祥物相关的权利注册在福娃面世后更是高潮迭起，吉祥物揭晓不到1天，就有关于“五福娃”的中(英)文域名、通用网址被抢注的消息见诸报端。 北京奥运经济研究会副会长陈剑预计，到2008年，北京市接待海外游客数量将增至460万人，“吉祥物是奥运市场开发具有标志性的重要载体，来旅游的虽不能说人人都买吉祥物，但人均一个以上是很有把握的”。更何况，“吉祥物销售是奥运特许经营的最重要部分，福娃的揭晓对其他特许商品的销售也是一种利好刺激”。因此，福娃引领3亿美元的商机只是一个相对“保守”的数字。上海体育学院教授肖焕禹则分析说，这次吉祥物的揭晓意味着奥运会已经真正走到大众之间，而奥运经济是注意力经济、借势经济和品牌经济的合力，吉祥物可对奥运经济产生强大的推动力量，其“催化剂”作用不可小觑。 助推中国“福”经济 作为奥运会的核心识别元素，福娃的诞生不仅让奥运离普通社会大众的生活更近了，也生产出诱人的“福”蛋糕。总的来说，福娃经济可以从以下四个方面发挥积极作用。 首先是经济发展观念的转变。置身绿色奥运之中的福娃对可持续发展因素的恒久聚焦，必将对人们更多关爱自然、环保、资源等方面发挥积极作用。改革开放以来，我国经济取得了快速发展，但与之相对应的资源环境等深层次矛盾与问题越发突出。在党中央提出贯彻落实科学发展观、发展循环经济的大背景下，福娃作为绿色奥运的吉祥物，其对发展绿色经济的价值引导不言而喻，特别是对儿童从小确立热爱自然、热爱环保的价值观具有潜移默化的积极影响。 其次是对经济持续快速的拉动作用。福娃经济本身吉祥物售卖的价值就有3亿美元左右，而由此延伸出来的对经济发展的推动将超过百亿元。福娃衍生推动的行业包括传媒、旅游、动漫、IT电信等，这些行业大多属于无污染的绿色经济，同时也是积极的健康经济。 再次，是对就业的促进作用。福娃玩具及其在相关领域、相关产品开发，将在一定程度上促进就业，为不同行业的相关人员带来就业岗位。由于福娃相关产品的生产、开发、销售大多属于劳动密集型产业，按照10万元产值创造一个就业机会来衡量，福娃直接与间接推动创造的100亿元经济效益意味着将增加10万个就业机会。假设一个就业机会将平均惠及2.5个家庭的话，意味着全国将有近百万人直接受益于福娃。如此算法，并不包括目前遍及全国东西南北中普遍存在的各类侵权、假冒伪劣生产行为所创造的就业机会在内。 最后，由于福娃经济由此带来的消费也将为经济增长带来相应的拉动作用。福娃经济本来就是消费拉动的结果，同时又通过乘数效应将进一步促进经济的良性增长。 “福”市淘金有变数 虽然福娃经济具有良好的经济效益与非经济效益，但由于存在的各种问题以及不同的变数，对于福娃经济可能产生的效益要有清醒的认识，不宜盲目乐观。因此，有必要对可能出现的各种问题进行充分的估量，并制定相应的对策，尽可能地把福娃经济的优势发挥到最大，真正实现福娃经济应有的积极效用。 首先，对福娃经济要有清醒的认识，不宜过分乐观。福娃经济所潜藏的巨大经济利益不言而喻，对于促进经济增长、环保与自然保护、地方政府知名度等也是可以预期的。不过，福娃作为奥运吉祥物，其功能与经济利益实现自然要受到一定的限制。更为重要的是，如果开发过滥，极有可能会适得其反。在这一点上，北京亚运会吉祥物“盼盼”的知识产权保护不力下的疯狂注册、过度开发就是前车之鉴。 [NextPage] 其次，对福娃经济的开发在防止过度开发的同时，也要防止开发不足。过与不及均为需要防止出现的情况。福娃此次以五个吉祥物重磅出击，在扩大就业与拉动消费等方面肯定将会带来较大的影响力。但是也有必要防止开发不足的情况，需要努力多开发创意，尽力开发与福娃经济有氐南喙夭盗矗∽畲笙薅鹊亟幕⒋场⒒繁！⑷宋摹⒗砟睢⒙躺认喙鼐晨鋈谌敫M蘧弥校浞址⒒痈M蘧玫淖畲笥攀啤£ 再次，福娃产品不宜定价过高，宜走入寻常百姓家。消费者青睐福娃并不源自福娃作为玩偶的经济价值，而在于它作为奥运吉祥物的象征意义。目前福娃相关产品具有定价过高的倾向，这对于宣传福娃以及发挥福娃经济是很大的阻碍。我国尚是发展中国家，许多中低收入家庭尤其是农民家庭对过高价格的福娃只能是可望而不可即，这样既不利于福娃经济的开发，也违背了福娃经济的初衷。虽然开发部门有很多的理由定价高，但是在中国这样的国情下，有必要区别定价，以使福娃相关产品尽量覆盖大多数家庭，而不能过分追求福娃的经济效益，而忽视从更长远角度看福娃形象之中所蕴含的其他非经济利益。同时，对福娃产品定价过高也为一些假冒伪劣产品打开了方便之门。虽然福娃经济将对消费带来积极的拉动作用，但是也存在一定的挤出效应。如果定价较为合适，消费的乘数效应将大于挤出效应，将有利地拉动消费发展。相反，如果定价过高，不但由于普及面不足影响到福娃经济效益的发挥，同时也会由于挤出效应超过乘数效应而影响到消费的拉动。 需要特别指出的是，对福娃经济本身的宣传也应适度，要防止适得其反。如果媒体对福娃经济宣传得过多过滥，将会产生一些不利的影响。对于福娃经济的宣传宜适度，而且有必要突出重点，尽量避免产生一些不必要的误导。 科学发展“福”产业 为进一步促进福娃经济充分发挥福娃经济的应有效应，有必要在贯彻落实科学发展观的基础上制定相应规划，构建不同部门间的联动机制，制定合适的价格策略与开发战略，有效保护福娃品牌，选择有效适当的宣传方式，使福娃理念深入人心，在举国上下努力转变经济增长方式的前提下，充分发挥福娃经济的重大作用。 首先，有必要对福娃经济制定发展规划。有必要聘请相关专业机构与专业人士，尤其是具有成功运作奥运会吉祥物经验的国际性公司，为福娃经济作出良好的预测，并提出专门的有针对性的措施和建议。有必要在努力贯彻落实科学发展观的基础上，制定明确的有针对性的发展规划，充分考虑福娃经济的经济效应与非经济效应，努力促进福娃经济的积极发展。 其次，构建政府、企业与不同部门间的联动机制。福娃经济作为能带来巨大经济效益与非经济效益的实体，政府与企业等各部门有必要给予充分重视，真正努力促进福娃经济的不懈发展。有必要构建不同部门间的联动机制，通过制定相应规程，努力提高办事效率，充分促进福娃经济的发展。 再次，充分挖掘福娃所蕴含的非经济效益。对于福娃经济的经济效益，一般政府与企业无疑会予以肯定的关注，但是对福娃经济所蕴含的更多的非经济效益可能会关注不多。福娃所体现的是奥运会的公平、竞争、努力、绿色等非经济效益，能充分地促进对自然环境的保护，对生态的关注，对自我努力的鼓励。尤其是通过福娃经济将这些相关理念自小融入儿童身上，对于提高儿童对保护环境的热爱促进经济增长方式转变具有非常积极的作用。虽然不能过分强调福娃的非经济效益，但必须对福娃经济的非经济效益予以足够的重视，防止过分强调福娃的经济效益而忽视了其非经济效益。 第四，制定良好的价格策略。对于不同的福娃产品最好能制定区别对待的价格策略。 针对中国不同地区不同收入的状况，有必要制定不同的价格策略，既能最大化地获取相应利润，同时也尽可能地扩大福娃相关产品的影响。定价时切忌过高，把普通消费者拒之门外。良好的定价策略是确保福娃经济获取应有效益的保证，还将使福娃经济产生相应的经济效益，正是福娃经济表面上的一些经济效益的损失——即福娃产品的低价格将使福娃走入千家万户，促使福娃经济产生更好的非经济效益。 第五，对于福娃产品予以真正的保护，并深入开发相关系列产品。对于福娃产品予以保护形成了共识，关键是有必要真正将保护的措施落到实处，努力进一步保护福娃产品。最好的保护是真正多开发相关系列产品与制定相应的价格策略。在已有开发产品的基础上，要努力更进一步深入开发具有高科技含量的福娃相关产品，以真正使福娃所蕴含的良好理念深入人心。 第六，对于福娃经济要树立长期意识。北京奥运会将于2008年召开，在北京奥运会召开之前无疑会对福娃经济予以足够的关注，但是到奥运会结束后，并不能因此而忽视了对福娃经济的关注。福娃作为具有特殊含义的一个民族品牌，需要长期地予以发扬光大，长期地深入开发相关产品，真正使福娃经济发挥应有的作用。 总而言之，举办北京奥运会是“十一五”期间的一件大事，福娃经济将是北京奥运会的一个亮点，也是奥运经济的重要组成部分，同时也将为贯彻落实科学发展观、发展循环经济与转变经济增长方式带来积极的作用。但是也不能对福娃经济抱以过高的期望，要以平常心真正深入认识到福娃经济所蕴含的全部经济价值与非经济价值，通过制定良好的规划与包括价格策略在内的诸种策略，努力防止一些不应该出现的问题，努力促使福娃经济产生应有的积极效应。
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