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白沙微软十目合力演绎“新营销”
作者： 转贴自：烟草在线 点击数：1388
编者按：
2005年12月初，白沙集团、微软（中国）有限公司与十目认证有限公司在微软公司北京总部大楼里举行了合作新闻发布会。白沙集团展示了其最新的高端产品。这款标有“微软技术支持”字样的新品被命名为“和天下”。与此同时，十目认证有限公司也郑重发布了其全球首次使用的商品认证编码。 奇妙的营销组合 在长沙卷烟厂市场部，记者观看了手机识别编码的展示过程。 展示过程也是编码与手机之间的信息对接与传导过程。卷烟附载编码，手机识别编码同时传递信息。在展示过程中，十目编码认证系统显示出非凡的“放映”功能，把“和天下”的文化形态展现在手机屏幕之上。
观看同时，记者也不禁产生疑问：所处行业大相径庭，文化风格迥异的三个企业，因何走到一起？ “微软是国际一流的企业，通过与一流企业和品牌合作，我们可以获取更广阔的国际视野。同时，此次合作还有利于实现传统行业与信息产业之间的联动，这种联动将带动企业内部研、产、销一体化和整个价值链的提升。”白沙集团市场总监黄朝晖这样认为。作为第一个与微软、十目深度合作的烟草企业，白沙集团的短期目标是实现管理水平提升，长期目标是提高与国际对话的能力。 而对于微软和十目，他们对白沙集团的共同评价是：这家企业的领导班子年轻化、知识化，富有创新精神，同时白沙品牌是中国卷烟市场占有率较高的品牌之一，具备充足的合作条件。作为手机平台提供商和编码认证商，微软、十目与白沙合作的理由不仅是缘于对白沙的欣赏，更深层次的目标在于实现本土化和寻找最新应用技术的落脚点。目前，使用微软平台的智能手机已经在中国市场上市，并且日益受到消费者的青睐。智能手机集手机、商用电脑和个人电脑于一体，拥有长远的发展潜力，但要达到主导地位仍需要借助更多的应用平台，白沙集团就是其中重要的平台之一。十目认证有限公司是一家于1994年进入中国市场的外商独资企业，主营商品认证、品牌认证和环保认证，在中国市场上体现“第三方认证”的价值是十目公司所追求的目标。在合作项目中，十目公司不遗余力地展示了独立认证的价值空间：商品防伪、品牌维护和信息互动。 一个是开拓智能手机的应用平台，一个是实现编码认证的市场价值，而对于白沙集团而言，该项目所带来的商业价值将体现在哪些方面？ 妙用“第五媒体” “这次合作，将促进白沙的传统产业升级和市场化转型，创新营销模式，在品牌与消费者之间搭建一个新的沟通平台，提升企业适应市场、满足消费的能力。”新闻发布会上，白沙集团总裁卢平在致辞中勾画出一幅“通过与消费者的沟通来提升企业市场竞争力”的营销蓝图。 可以说，这是一幅美好的蓝图。通过与其他两家企业紧密合作，合力进行营销模式创新，未来的营销蓝图变为现实的营销情景可能不再遥远。 合作，互补，创新，这是一个层层推进的过程，也是白沙集团逐步融入、逐步获益的过程。对于白沙集团而言，该合作项目的商业价值可以被细分为两个方面：一是品牌叠加效应；二是“技术×文化”的聚合效应。品牌叠加的实质是强强联合，品牌叠加效应将使组合中的每一个体的品牌光环更加鲜亮，进而带来先声夺人的市场影响力。而“技术×文化”则体现为一种多赢格局，在这个格局中，三家企业把自己独当一面的优势“捆到”一起，进而孵化出全新的手机营销模式。手机营销的诞生将使企业在以消费者为焦点的未来营销竞争中占据先机。 长期以来，白沙集团致力于事件营销和文化营销，积累了较为深厚的营销基础。此次在微软和十目的技术助推下，白沙集团获得了一个“爆发”契机：即借助手机媒体与消费者零距离互动，为消费者提供增值服务。 这一切，离不开手机本身的强大功能。与电视、报刊、广播、互联网这四大传统媒体相比，手机营销具有覆盖面广、针对性强、互动性突出的优点，更让传统媒体无法与之媲美的是永远不会过时的“个性化服务”和“一对一营销”。 由此，我们还可以预测：由于手机功能的扩大和延伸，在未来的多赢格局中，将有更多的“掘金者”加入其中，不仅是白沙、微软、十目，还有分量越来越突出的手机制造商和电信运营商。 “和天下”过桥 技术搭桥之后，谁是第一个过桥的人？ 在白沙集团决策层眼里，合作项目的直接价值点在于：借引入高端技术之机，推出其全心打造的“和天下”卷烟。 作为十目编码认证技术的全球首个传播载体，“和天下”堪称是最优配置的卷烟。有人打过这样的比方，“和天下”就像长沙卷烟厂精心培养出来的卷烟“公主”。如今她正“待字闺中”，以出色的外貌和高雅的气质无可争议地担当起与市场“和亲”的角色。
首先是美轮美奂、精致典雅的包装。包装以沉稳、中庸的紫褐色为基本色，包装右侧以湖湘传统纹饰点缀，包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛。其次是采用手工选叶、专线（实验生产线）制造、逐支检验等精细做法来“炒小锅菜”。“这款卷烟的核心工序是在烟科所完成的，凝聚了白沙集团最高的工艺和最佳的品牌创意。”市场部营销规划经理刘勇如是说。 更具聚焦效应的是“和天下”在目前高档烟市场上的高级价位。如果说，“紫和”等高档卷烟的成功表明“和”牌向高档烟市场的进发已经到达“半山腰”，那么，此次“和天下”的推出则显示了“和”牌要攀高档卷烟市场“顶峰”的决心。 “白沙拥有一流的技术水平和扎实的文化营销基础，能够确保做出高品质、高价值感的高档烟。”刘勇介绍说。连续十几年的快速稳健发展，以勇于创新、简单管理著称的白沙集团已经具备生产顶级高档烟的条件，再加上长袖善舞，一连串成功的事件营销和文化营销又为企业奠定了深厚的品牌感召力。 “我们可以用更富有价值感的产品来体现‘和’牌的品牌价值。基于这个原因，‘和天下’诞生了。”刘勇进一步解释道。 在某种程度上，“和天下”是“和”牌品牌价值升级的成果，而此次与微软和十目的合作又为“和天下”开拓出新的营销模式：即高端卷烟产品搭乘尖端信息技术，驶入消费者视野并为消费者提供增值服务。对于尊贵的“和天下”而言，新的营销模式创意大胆，立意领先，但究竟会带来怎样的营销效果？ 人们正拭目以待。 我的卷烟，我做主 2005年12月，在长沙市友谊商城、平和堂商厦等六家商场，“和天下”已经悄然上市十多天了。之所以说是“悄然”上市，是由于这种卷烟还没有作任何推广，少有人知。而与之形成鲜明对比的是买者甚多，往往不到上午10点钟，“和天下”就已经被预订者拿走。对于大部分购买者来说，这种高档卷烟难得一见。 可以说，“和天下”的营销势能已经高位储备，接下来的问题就是如何源源不断地向营销动能转化。有别于其他高档烟的是，十目商品认证与微软信息管理将在这个过程中扮演“转化装置”的角色，推动传统卷烟营销模式的变革。 “卷烟不仅是快速消费品，还是感情的依附体（特别是高档卷烟）；手机是一种技术装置，具有传输信息、传递感情的功能；把卷烟和手机捆绑起来，充分运用你的想象力，说不定可以设计出很多极具人情味的场景。”白沙集团市场部项目经理汪辉介绍说。 “在一对新婚夫妇的喜宴上，亲朋好友送来了礼品卷烟，卷烟包装上印有个性化的祝福语言，用手机识别后，屏幕上便可出现相应的喜庆画面和感人的新婚祝福。” “在会议上，与会代表从桌上拿起一包烟，手机识别后，屏幕上便可显示出与会议相关的主题和日程安排等，十分简便。” “比如说信息订制，买一包（或一条）烟就可以获得天气预报、新闻热点、商场打折、体育赛事等方面的信息服务。” “还有消费者的个性化服务，比如改换烟包颜色，加入自己设计的图案等等。用一句流行的话来说就是：我的卷烟，我做主。” …… “我的卷烟，我做主”，这句话似乎意味着“和天下”这包烟的生产企业和其他充分市场竞争下的领先企业一样，正引领自身所在领域的营销变革，驶入“让消费者做主”的营销时代。 不过，这些还只是停留在设想阶段，要真正实现，一方面要对技术本身进行完善，另一方面也需要手机通讯行业的同步发展。 首先，具备识别功能的手机必须是使用Windows Mobile平台的智能手机，而这种手机目前大约只占整个手机市场的10%。可以说，在目前的合作框架下，“十目商品认证与微软信息管理”系统虽然为白沙集团的营销传播模式打开了一扇新的大门，但是一切仅处于起点阶段，“技术铺路、文化行走”模式的普遍实现需要较为成熟的手机消费环境。为了使手机营销功能更好地落地生根，白沙、微软和十目正在合力进行技术推广，催促通讯业升级，以提升该项技术的普及率。 白沙计划，不仅是“和天下”，其他中高档卷烟也将相继使用该技术。 微软设想，将更多的手机厂商纳入到Windows Mobile平台之中，未来5年内，智能手机的占有率将达到60%左右。一年内，使中国主流手机厂商具备编码识别功能。
对于十目公司来说，该项技术可以说是公司的战略性、首创性的生命工程，继“白沙”使用该项技术后，该公司将在其他行业内进一步推广该项技术。 如果设想预期实现，手机营销的美好前景将为时不远：越来越多的手机具备编码识别功能，手机营销随时出现在消费者的生活中。买一包（或一条）卷烟就可以轻而易举地感受到人性化的营销体验：我的卷烟，我辨别；我的卷烟，我做主。（长沙卷烟厂 供图） 营销点评 技术变革下的营销创新 当技术与营销联姻，营销的走向会变成怎样？ 白沙、微软、十目携手，意味着原有的卷烟营销模式引入了新的技术变量——“十目商品认证与微软信息管理”系统，获得了新的营销领地——有着“第五媒体”之称的手机平台，进而促使新的营销模式应运而生。
在手机营销模式中，企业将低成本、高效率地与消费者互动，借助最方便的途径，以最快捷的方法突破市场营销的基本命题——为消费者创造利益，让消费者享受价值。可以说，在技术变革的推动下，以往的营销轨迹正在步向一个创新区间。 一是“高消耗营销”转变为“低成本营销”。传统的电视、报纸、杂志、平面媒体和互联网营销耗资较大，受众分散，针对性差，是一种较高投入、较低产出的高额营销模式。手机营销的出现将使企业的营销成本大为下降，同时由于与防伪功能捆绑，营销死角也将随之减少。一般而言，消费者在购买一包（或一条）卷烟之后，下意识的做法是进行真伪辨认，此时产品或文化的营销大门也随之被推开，营销的效率将得到改善。 二是由“主动营销”突破为“互动营销”。在传统的营销模式中，卷烟工业企业一般通过各种各样的广告、促销、赞助或捐赠活动来贴近消费者，但只停留在与消费者进行单向营销的层面上。基于手机本身的互动功能，手机营销可以帮助企业实现与消费者之间的互动营销。而且，这种互动将突破既有的时间、地域和样本限制，更有利于企业进行客户资料归档。客户资料与企业内部的CRM系统对接形成数据库后，将是企业市场营销部门最为宝贵的核心资源。 三是由“服务营销”升华至“体验营销”。体验是对产品和服务的升华。在现代营销视野中，企业向消费者提供的不仅是产品与服务的“双重体”，而且是产品、服务和体验的“三合一”。手机营销给消费者带来的感受不仅仅是卷烟消费本身和资讯服务，还有“和”文化的心灵撞击，个性化需求获得“照顾”的温暖。当消费者与所处的消费环境产生强烈共鸣，意味着卷烟营销已经由服务营销升华至体验营销。 四是由“单独营销”走向“联合营销”。可以说，手机营销是一块尚未被开发的营销处女地，如果没有白沙、微软和十目的强强联手，单凭任何一家企业的力量，都不足以把勾画中的手机营销变为活生生的现实。对于烟草企业来说，由单独营销走向联合营销，不仅仅意味着要加强工商携手，还意味着要加强与其他行业的合作，利用“它山之石”开创烟草营销新的制高点。 |
