星期天的下午，GIGI在家玩游戏，游戏中的她正和虚拟世界的朋友们在唐代繁华的长安街上溜达。突然，一家装饰别致的小店吸引了她的注意。她信步走入，在琳琅满目的商品中购买了具有补充能量功能的牛肉干。半小时以后，GIGI家门铃大作。打开门，一个身穿制服的送货员将一包牛肉干和一张送货单递到了GIGI手上，虚拟和现实在这一刻交织在了一起。这不是梦境，也不是小说中的场景。2006年3月，待《大唐风云》网络游戏推出以后，这一切将成为现实。

    在科技日新月异发展的今天，网络成为了人们生活的重要组成部分，而网络游戏则成为了年轻人的宠儿。冒险、浪漫、曲折的游戏生涯，照亮了年轻人平凡的现实生活。据统计，我国网络游戏玩家已达到2000万，网络消费群体达到1.03亿。游戏和网络的周边产业也趁势纷至沓来，休闲食品作为与娱乐和休闲密切相关的产品，成为了抢占这块市场的先驱者，有战略眼光的休闲食品企业已经把目光聚集到庞大的网游一族。经过2005年网络元年的准备和预热，2006年，休闲食品将正式迈入网络练级年。

    ■“网络元年”，谁在争夺话语权？

    “这是一个强者生存的年代”。李冰冰在热播的网络饭饭广告里酷劲十足甩出的这句话，形象地说明了这些以网游为卖点的休闲食品都想率先占领新天地，抢夺话语权的急切心态。而与知名的游戏商联盟，建立战略合作伙伴关系，是其称霸网游世界的前提。

    2005年是休闲食品的网络元年。

    2005年3月20日，盛大新华网络有限公司宣布与成都嘉隆利食品有限公司建立战略联盟关系。5月，他们共同推出一款名为“泡泡堂”的系列糖果，计划一年做到3000万元销售规模，并于2006年增长30％。

    2005年6月6日，山东正航食品有限公司联合网星史克威尔艾尼克斯网络科技(北京)有限公司，建立战略合作伙伴关系，并推出以全新游戏《轩辕二——飞天历险》为主题的“哼哼哈哈”系列夹心饼干。双方表示将在2006年发挥资源整合的优势，在品牌、市场、渠道等方面展开多层次合作。 

    2005年12月13日，杭州绿盛集团有限公司与浙江网游业的领军企业杭州天畅网络科技有限公司签订了战略联盟协议：绿盛集团公司推出的网络食品——绿盛QQ能量枣将与天畅推出的国内首款全3D大型历史玄幻网络游戏《大唐风云》进行“植入性”的全方位合作。该游戏将在2006年3月正式推出。

    2005年年末，红了食品有限公司联合与金山华络上海分公司正式结成战略合作伙伴关系，并将在2006年斥资3500万元，专门针对《金庸群侠传2》进行全国推广。届时，网络饭饭系列食品将和《网金2》一起搭载推广。

    ……

    将休闲食品切入网游世界，在国内还没有成功的经验可循，对休闲食品企业来说，是一个勇敢者的游戏；对网游运营商来说，则是寻找下一块奶酪的良机。

    ■网络练级年：怎样越炼越高？

    休闲食品与网络游戏相结合的营销方式，就如同游戏中的练级一样，在短时间内就能将级别段位越练越高。

    初级段位： 借势推新

    最初涉足网游的休闲食品企业在营销上仅局限于通过网游为上市的新品搞一些宣传促销活动，简单地将产品与游戏联系起来。如箭牌在推出黄箭口香糖新包装时，就与上海创赢技术有限公司合作，在某网站进行了10个星期的在线游戏竞赛，把产品咨询融入游戏之中，让产品信息与青少年网友产生情感互动，从而达到宣传新产品和塑造品牌形象的目的。山东正航食品在推出“哼哼哈哈”系列夹心饼干时，则以《轩辕二——飞天历险》为主题，双方在广告资源上进行了整合，达到了互相宣传的目的，但在市场和渠道的整合上并无建树。康师傅也曾将3＋2饼干与网络游戏《新绝代双娇》的人物名称结合起来做促销活动。旺仔QQ糖则连续一个月在上海、杭州、福建三地数十个城市举行了“玩QQ堂游戏，吃旺仔QQ糖”大型试玩活动。

    业内人士分析认为，这类休闲食品与网游相结合的营销活动，是休闲食品涉足网游周边产品的初探，借助网游这一对青少年极具吸引力的娱乐活动来宣传新品、塑造品牌形象。但产品本身与网游的结合并不紧密。

    中级段位： 授权生产

    网络游戏的周边产品，指的是与游戏相关的商品化实物产品，比较典型的包括：游戏人物模型、主题挂件服饰、影音小说系列等，主题休闲食品也是其中之一。 在日本、韩国、美国等游戏行业发达的国家，游戏周边行业已经非常成熟，且形成了一种以游戏文化为导向的成熟的产业现状，其游戏周边市场总值一般是游戏市场的8—9倍，而中国的游戏周边产品还处于起步阶段。

    盛大总裁陈天桥正是看准了网游周边产品的强大生命力，力图构建一个以网游为中心、多种衍生商品并存的帝国。基于这种思想，盛大通过授权模式与成都嘉隆利食品有限公司达成了合作，允许该公司生产以其旗下注册用户超过一亿的知名游戏命名的“泡泡堂”品牌系列糖果。嘉隆利公司总经理王工一告诉记者，“泡泡堂糖果品牌的口号是‘欢乐满堂——泡泡堂’，其价格定在中高档，目标消费群定位于5—18岁儿童及女性玩家群体。产品将包括牛仔糖、橡皮糖、牛奶糖、咖啡糖、硬糖、脆糖等。” 他还透露，泡泡堂及其他以盛大产品为品牌的产品都将通过嘉隆利自身的分销渠道销售，销售收入由嘉隆利独享，盛大则按约定比例抽取品牌使用费。在产品推广上，盛大主要是通过线上广告、形象合作、点卡促销等方式配合产品销售。2006年两强将联手推出购买30g“泡泡堂”快乐糖果，即可参与“30万张点卡等你拿”的系列活动。 

    业内人士认为，要想像嘉隆利这样通过与知名网游服务商建立授权关系来介入网游的休闲食品企业，一方面自身必须具备生产相关产品的强大实力，另一方面其产品与游戏产品要有共通的品牌概念和目标客户。嘉隆利公司作为西南最大的糖果研、产、销企业，年销售额上亿元。曾先后生产过喜之郎特Q果冻、勇信天线宝宝Q软糖、家乐福弹性糖等产品，在产品OEM上颇有经验。其糖果产品自身传递的概念与泡泡堂游戏的品牌概念也有共通之处，都提倡休闲、欢乐的消费观念。共通的品牌概念和目标顾客，为双方的合作奠定了良好的基础。

    高级段位： 游离 交融

   在网络元年历经了磨炼的休闲食品企业要在2006年里大展拳脚，就需要炼就更高的段位。目前的高级段位有两种表现形式，一是产品植根于网络，却游离于网游；二是产品与游戏相互嵌入，相互交融。

    第一种表现形式的典型代表，是红了食品公司推出的网络饭饭。网络饭饭突破了饼干企业与特定网络游戏联合的局限，力图在饼干领域树立一个全新的品类。它专为网络一族量身定做，具有极强的针对性，其目标消费者是长时间面对电脑屏幕的网络消费者；在功能性上，网络饭饭含有维生素A、β胡萝卜素和活性钙等成分，能缓解视疲劳，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力，给长时间上网人士以能量补充；在产品外观上，该饼干则被设计成键盘状，体积小、厚度大，方便一口取食，且大小适中，方便携带，适合目标消费群的需求；在宣传推广上，公司聘请了时尚明星李冰冰作为产品的形象代言人，其充满网络游戏虚幻色彩的广告也在中央电视台与卫视台频繁播出；再加上独特的名字，该产品一推向市场就引起了网民们的广泛关注。近日，红了公司营销总监曹小斌透露，网络饭饭已经与金山华络上海分公司正式结成战略合作伙伴关系，将在2006年拿出3500万元资金针对《金庸群侠传2》进行专项推广：一方面在国内10家面向青少年读者的顶尖平面媒体投放大量广告；另一方面还为《网金2》的众多玩家带来额外的200万元新春礼品。玩家不仅可凭借在《网金2》中获得的虚拟网络饭饭饼干兑换10个小时的免费游戏时间，还可凭借在《网金2》中获得的网络饭饭饼干商标兑换一箱真实的网络饭饭饼干。业内人士认为，网络饭饭从产品的设计到推广都以网络为中心，确实开辟了一个全新的品类，但能否见到成效还要看其在2006年的表现。

    第二种表现形式的典型代表，则是绿盛集团推出的QQ能量枣。近日，杭州绿盛集团与中国3D网络游戏原创代表力量之一的杭州天畅网络科技有限公司达成了战略联盟关系，推出一种便携小袋装的小香肠——QQ能量枣。绿盛集团还成为国内第一家注册了“3NNETFOOD”网络食品标志的企业，提出了打造中国第一网络食品的口号。两者的合作最明显、最具创新的特点是，合作双方将实现各自产品的互相嵌入。合约规定，绿盛必须把《大唐风云》的游戏形象作为主体形象印刷在“QQ能量枣”的3000多万个包装封面上，并使游戏形象在绿盛投放的电视广告和户外大型广告牌、商超堆头等宣传中得到明显的体现；同时，天畅在不破坏游戏平衡性、不影响玩家游戏乐趣的前提下，将QQ能量枣植入《大唐风云》中，作为游戏的一种能量补充食品，并通过多种方式让玩家在游戏中能方便地接触到QQ能量枣；天畅组织的《大唐风云》线上活动要为QQ能量枣提供宣传支持；《大唐风云》还要开设特殊平台，使玩家能够购买到现实中的QQ能量枣等。

    天畅科技董事长郭羽说，“这款游戏引入了香港研究院的平台之后，可以结合网游和网上购物，让网上、线下的生活结合得更加紧密，增加了盈利性；同时，公司正在和部分银行洽谈共享用户资源的事宜，比如说银行卡号和密码可能成为网游的账号和密码，以方便用户实现电子购物。” 绿盛集团董事长林东则表示，“我们新品的消费者群体就是所有使用电脑的人群。如果没有天畅，我们也要投入3000万元的广告费用。现在我们的投入为天畅推广了游戏，2006年《大唐风云》推出后也将非常有利于我们产品的销售。” 

    浙江大学管理学院副院长吴晓波博士认为，双方的合作实现了虚拟世界中的真实物品交易，既让传统产业得到了提升，也让网络经济更加脚踏实地。网络游戏和休闲食品的结合，不仅是一次产业的创新突破，更是一种全新生活体验方式的创造，对未来的网络经济产生着深远的影响。