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2005方便面大事件
作者：赵蕊阳 转贴自：中国食品产业网 点击数：2889
方便面自十多年前进入中国市场起，就经历了最充分的市场竞争。在激烈的厮杀中，我国方便面的年产量从1996年的128亿包发展到2004年的480亿包，年销售额从126亿元发展到290亿元。方便面行业在经过第一个十年的整合后，康师傅、统一等台资品牌一统天下的格局已被打破，形成了四大军团割据争雄的局面，即以白象为首的河南企业，以华龙、三太子等为代表的华北企业，以广东锦丰为首的南方企业，以康师傅、统一为代表的台资企业均建立起了自己的势力范围。 ■从共结连理到分道扬镳 曾几何时，方便面行业流行强强联合，共结连理。但是到了2005年，方便面行业间战略结盟的步伐明显放缓。一度甚嚣尘上的“康白之恋”、“康中联姻”皆无果而终。 白象集团总裁吴茂森向记者透露，由于白象近年来的快速发展，已经具备了与强手分庭抗礼的实力，而与其他企业合作，对方的条件往往不能达到白象的要求，因此与康师傅的战略结盟最终未果。因为体制的原因错过了2000至2003年这三年关键的发展机遇期，2004年战略结盟又宣告失败。2005年，对于“孤身走远路”的白象的发展至为关键。 有军人背景的白象掌门人姚中良在2005年明确确立了由“恋爱到单身”的生存定位，通过提升自身核心竞争力，来获取最大的增值，全面完成其体系再造的系统工程。 两年前康师傅注资3亿元于河北中旺集团，这是国内方便面行业前所未有的最大规模合资协议，而在合作九个月之后，这段“婚姻” 正式宣告完结。业内人士普遍认为，“康中联姻”如此短暂的原因在于，双方不同的企业背景引发了其在经营理念、战略决策、企业文化等方面的矛盾和冲突不断。河北中旺是典型的江湖派作风，合资以前正处在快速成长期，企业的特质是敢于放权；而康师傅则更显现出台资企业的遵循规则、讲求秩序的风格。在一个合资企业里，他们不但没有融合反而连磨合期都没有挺过。河北中旺集团的董事长王中旺主动提出了终止这场草率的婚姻，在2005年确立了依靠自身力量发展的思路，不断扩充生产能力，建成日处理500吨小麦精粉生产线，并在北京、武威等地开设分厂，完善产品线，加速进军中高端市场以实现快速扩张。 中国食品科学技术学会秘书长、世界拉面协会中国分会事务局长孟素荷认为，“康中联姻”和“康白之恋”的失败，更多地体现出企业家“道不同不相为谋”的个性主张；也体现出企业家对发展战略的犹豫和实施过程的矛盾心理。而进入2005年，当所有合作的尝试失效后，各位领军人物则意志坚定地以他们各不相同的市场运作，诠释着其生存和发展战略的主张。折射到市场上，则将反映出更激烈的争斗。 ■异地建厂，加紧扩张 市场的扩大，使得2005年成为方便面企业进一步将生产能力向纵深扩张的一年。其中，几个巨头企业的动作更是令人侧目。 康师傅郑州建基地 天津顶新国际集团位于郑州市的综合生产基地于2005年12月正式投产，郑州成为顶新集团继天津、杭州之后第三大生产基地。康师傅在郑州项目上共投资3亿多元，该生产加工基地包括康师傅方便面整条生产链，即至少要建5个工厂，分别进行面块、酱包、蔬菜加工以及纸箱和饮料等产品生产。康师傅方便面事业部人士介绍，郑州基地主要以生产福满多系列产品为主，而在康师傅目前的产品结构中，福满多是其一元以下中低端产品的主打品牌。郑州生产基地主要以河南、河北、山东地区为主要区域，销售城市将不限于二、三级城市。 统一新郑分厂投产 康师傅的老对手统一在2003年3月，河南新郑分厂投产，就进入了实施第二次布局的战略阶段。统一企业(中国)投资有限公司副董事长颜博明说，新郑的这个项目是统一企业的第51个企业，也是统一企业实施第2次布局的基地中心。至此，统一的第二次布局拉开了序幕。第一次布局是1992年到2003年，采取的是“T形策略”。该策略以制造业为先锋，主要集中在东南部沿海和长江流域等重要城市投资建厂。而第二次布局则主要采取“辐射策略”，即从沿海、长江流域的大中城市开始向内地纵深辐射。 “统一”近几年计划开发南昌、杭州、宁波、郑州等城市。其最终的目标是在中国的每一个省份都有生产基地。作为统一的扩张关键年，2005年统一在全国又建了五个方便面分厂。郑州统一企业有限公司总经理丘创成告诉记者，统一投资3000万元建成的新郑厂目前有两条方便面生产线，将针对中原市场生产产品，生产线将达到100%产能利用率，并加强在二、三级市场的运作，其作为第二次布局的中心较为成功。 中旺北京生产基地奠基 2005年3月18日中旺集团总投资1.6亿元的北京琉璃河食品生产基地在房山奠基。 3月31日，河南中旺集团日处理500吨小麦精粉生产线举行开工典礼。4月8日，明光三太子食品有限公司正式建成投产。6月28日，武威三太子食品有限公司正式建成投产。 华龙生产基地全面开花 华龙先后在黑龙江、吉林、辽宁、河北、山东、河南、广东、浙江等地设立了16个生产基地，其投入之大令业内瞩目。2005年，华龙在北京和四川成都两地兴建方便面生产基地，每个基地至少在六条生产线以上，其中北京的工厂将作为集团的样板工厂。 …… 业内人士分析认为，异地建厂热的原因是，首先，由于方便面行业利润逐年下降，运输成本逐渐上升，异地建厂能有效缩短运输半径，大大降低企业运营成本；其次，由于区域消费的差异性很强，异地建厂更便于生产满足当地人口味等消费习惯的产品；再次，国内方便面企业最初多为一些区域性企业，通过异地建厂，能逐步完成企业的全国性布局，从而促使区域品牌迅速成长为全国品牌。未来三五年内，谁能率先完成在全国的合理布局，将无疑在未来的竞争中占有绝对优势，这一点已成为方便面行业的共识。 ■以产品革新图谋市场空间 2005年，无论是正谋求生存的新兴企业，还是心存王霸雄图的大企业，都在产品的革新和差异化上下足了工夫。概括起来有四个特点。 一、以营养诉求制造亮点 差异化是产品突围的良方，打“营养牌”成为2005年方便面产品的热点。华龙推出的主打新品骨汤弹面和今麦郎VIP，都将营养摆在了第一位。今麦郎系列产品更是被列为“国家营养健康工程产品”。华龙日清的研发人员介绍，食用一份骨汤弹面相当于食用了227—600克动物鲜骨炖煮的骨汤；而今麦郎VIP则配有骨类抽提物酱包及软罐头调理肉包，将以往只在方便面广告上才见得到的“大块肉”真正放进了面里。 在两年前，白象的产品结构大部分是一元以下的平价面和低价面，产品线向中高档延伸成为发展的当务之急。为了突破中高档市场上统一和康师傅的包围，白象推出了以营养为卖点的大骨面系列。该产品从大骨面外层到核心层的三层式USP强产品区隔，开创了一个新的品类，推向市场以后大获成功。2005年销售额突破26亿元，同比增长45%，高于行业15%的平均水平。白象重点推出了升级产品“每客三道”，也表达了其将营养进行到底，继续调整产品结构的决心。 另外，针对白象推出的上汤大骨系列，统一也推出了上汤大骨系列面。营养成为方便面企业在产品上的一个新增长点。 二、产品升级，高档+时尚 第六届中国面制品产业大会公布的数据显示，2005年方便面行业从价格竞争转入价值竞争，方便面平均价格上升了7.13%，即每包平均提价0.03元。以2004年480亿包计算，全行业增加了14.4亿元的产值。产业价值的提升，将有效提升行业的造血功能。发展中的企业都面临调整产品结构，提高中高档产品比例的问题。其中，华龙推出的售价9.8元的今麦郎VIP面就是一个典型。 面对价格过高的质疑，华龙日清食品有限公司董事长兼总裁范现国认为，产品价格是产品和品牌的价值体现，今麦郎VIP面虽然在短期内对传统方便面市场没有多大影响，但是其产品附加值以及按照中国目前的经济水平，产品是会有市场的，对于提高品牌价值也有相当的作用。郑州统一企业有限公司总经理丘创成告诉记者，请周杰伦代言的独立产品“来一桶”第三代也在年底推向市场，升级后的产品将更具竞争力，在品牌诉求上也更时尚。 [NextPage] 三、区域饮食口味细分众口难调，不同的地方有不同的口味。靠几种口味打天下的品牌几乎不存在。方便面企业在扩张全国势力的过程中，必须作好在区域饮食口味上的细分。 最具代表性的企业非康师傅莫属了。 2005年，康师傅表现出欲将全国各地的美食“揽入怀中”的愿望。从下半年开始，康师傅相继在成都、北京等地召开了声势浩大的新品发布会，针对不同的区域推出不同口味的升级产品，带有地方特色的广告也在各地方台和中央台热播。例如，在北京重点推出“老火靓汤”、“东北炖”、“蒸行家”、“油泼辣子”等系列新口味方便面，在四川则重点推出酸萝卜老鸭汤面等陈泡系列。康师傅方便面食品事业群钟中林总经理表示：“针对各地饮食习惯的不同，我们将在各地有针对性地推出老火靓汤、东北炖、蒸行家、油泼辣子等系列新口味方便面，现在北京消费者流行吃川菜，所以我们将在北京市场率先推出油泼辣子系列方便面。” 加快进军全国步伐的华龙也开始通过针对不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，打造出战略区域市场，如华龙在东北推“东三福”，在中原推“六丁目”，以及打造了全新产品概念的“今麦郎”弹面。 业内人士分析认为，区域产品细分是方便面市场成熟发展的必然，只有做好了细分的企业，才能真正走出本土区域，杀向全国市场。 四、原料革新杂粮领先 从2005年开始，杂粮方便面异军突起，阔步跨入方便面主流产品之列，并带动了玉米杂粮加工、调味品、包装机械等行业的发展，其生产基地遍布北京、山东、四川、贵州、东北、河北等地，培育了新一代杂粮方便面生产企业。娃哈哈集团的“大厨艺”方便面和吉林敖东玉米方便面，中旺旗下的北京五谷道场食品技术开发有限公司的五谷杂粮面， 吉林市北禾玉米开发有限责任公司的北禾牌玉米方便面等，如雨后春笋般冒了出来，对传统的油炸方便面市场带来了不小的冲击，推动了方便面行业向深层次发展。 杂粮方便面有两大优势，一方面是因为中国玉米产量在世界上位居第二位，去年总产量高达1．15亿吨，按农业部近期报告，我国每年大约有800万吨剩余玉米，原先只作为畜牧饲料。如果及时将这剩余的800万吨玉米进行技术上的深加工，制成680亿包方便面，产值可达612亿元。另一方面，玉米杂粮方便面打破了人们固有的思维模式，通过粗粮细做，使玉米食品规模化、高档化、方便化，将方便和营养结合起来。 业内人士认为，方便面生产行业具有一定的特殊性，它技术含量不高，进入门槛低，竞争激烈。除了价格的竞争，技术竞争也日趋激烈，在一种新产品上市周期逐步缩短的同时，消费者会要求企业不断推出新品，一旦企业的新产品开发跟不上市场的要求，那么就会被市场自然淘汰。我国现有300多家方便面生产企业，而强势企业只有15家，其他企业在现有的情况下要想赶超强势企业很难。要想在“夹缝”中生存，只有实行产品差异化策略，“瞄准市场空缺”扬长避短。玉米杂粮方便面的问世，避免了在同行中进行价格战，为处于危难中的方便面企业找到了新的发展空间。 ■河南军团崛起 2005年9月，全国第一家方便面行业协会——河南省方便面制品专业协会在郑州成立，并且公布了“十一五”期间发展目标。目标明确提出河南将培育出销售收入100亿元企业1家，销售收入10亿元以上企业5家，其中30亿元以上企业1家。主要骨干企业年销售收入2亿元以上。“十一五”末期，高、中、低档产品的比例达到2∶5∶3。加大新产品开发力度，每年有20个以上新产品问世。 目前，河南军团方便面产量已连续五年居全国第一。年产方便面150亿包以上，占全国32％以上的市场份额，成为全国最大的方便面生产基地。全国方便面20强中河南占了10个，如白象、天方、斯美特、豫竹、南街村等。“欲称霸中国，必先征服中原”，在河南，已聚集了中国面制品产业的众多大鳄，架起近260条方便面生产线。 河南食品工业协会主任陈振杰告诉记者，河南军团在未来还将继续迅猛发展，因为河南具有“从小麦大省到面制品强省”的五大优势：一是拥有全国最大的优质小麦基地和粮油市场；二是拥有9900万喜食面食的消费市场和辐射全国的物流中心；三是拥有相对廉价和稳定的劳动力市场；四是拥有全国一流的懂专业、会服务的政府食品管理体系，工作尽职到位；五是河南省十余年的淘汰与竞争，自身已集结成相对完整的，“从田野到餐桌”的面制品产业链，并全部完成了原始积累，进入二次创业期。 ■不和谐音符：两大争端 刚刚过去的2005年，还有两件大事如两枚炸弹投向了方便面行业。 油炸方便面致癌，非油炸方便面遭围攻 从9、10月份开始，关于“油炸方便面致癌”的报道就开始见诸一些媒体。涉及的企业纷纷出来辟谣、澄清，行业协会也表明立场，声称凡是符合国家标准的油炸方便面并不存在致癌的问题，希望广大消费者放心食用。 11月份，以“拒绝油炸、留住健康”为口号的中旺集团投资的“五谷道场”非油炸方便面一经上市，因涉嫌诋毁其他品牌的方便面，触发了国内方便面行业的众怒，数家国内知名企业集体向中国食品科技学会表达了不满。甚至有人毫不客气地指出，该企业就是之前搞出油炸方便面致癌事件的幕后黑手。有关方便面企业认为，“五谷道场”广告以“拒绝油炸、留住健康”为广告诉求，并在画面表现上让代言人撤掉其他产品，这一表现形式具有明显的排他性和误导性，有不正当竞争的嫌疑。国家工商总局广告司监督处在接到关于五谷道场广告的举报后，近期将组织专家从技术上对油炸方便面的健康问题进行论证，以确定五谷道场广告是否违反《广告法》。不管结果如何，这一闹剧最终的结果是两败俱伤。 中国食品科技学会秘书长孟素荷表示，方便面行业都是兄弟，油炸方便面和非油炸方便面也不是非此即彼的选择。只有大家一起做好蛋糕才能促进整个行业的良性发展，低水平的不正当竞争有百害而无一利。 龙头企业方便面铅超标事件 在油炸方便面致癌事件惊魂未定之际，12月初，上海市消费者权益保护委员会公布了一份对方便面的比较检测结果，称康师傅、统一、日清三大品牌的部分产品铅含量为0.5mg/kg，达到国家标准的临界值，不小心就会超标，存在一定的安全隐患。此事被某媒体披露后，再次给方便面市场扔下了一颗炸弹。由于事关重大，其后，国家粮油食品检验中心对三大品牌进行了再次检查，检查结果是被检产品铅含量均在0.1mg/kg以下，最低的仅为0.089mg/kg，完全符合国家标准。 在短时间内风波迭起的方便面企业终于按捺不住了，联合起来主动出击。12月底，在中国食品科技学会面制品分会与世界拉面协会中国分会的牵头下，一份《中国面制品产业龙头企业诚信宣言书》正式出炉，康师傅、今麦郎、统一、白象、中旺等13家方便面巨头在宣言上签字。 铅超标事件虽有捕风捉影、夸大事态的问题，但毕竟从客观上促进了方便面行业的进一步规范。 |