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“可采”的差异化营销之道
作者： 转贴自：中国日化网 点击数：1434
| 在大品牌行销时代，化妆新品不靠大广告开道，就想冲出重围，实在有些异想天开，特别是在大上海这个国际化妆名品林立的大都市。可巧的是，在今年初夏，上海的眼部护理用品市场，突然杀出了一匹“蓝马”，短短的三个月，就从养眼市场脱颖而出，独树一帜。这就是上海素问堂总经销推广的可采眼贴膜。 一次成功的市场细分 俗语云，人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，相当于脸部其他部位皮肤的四分之一。眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺于汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。 现代生活中，环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低、抵御外界侵蚀的机能减弱，人体脏腑机能逐渐衰退，都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。 眼部问题不仅表现在职业女性身上，而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族。另外，相当部分女老板与老板经理的太太们，也非常注重眼部美容保养，她们的消费能力强，市场基础不容低估。以上三者构成了可采的主要目标市场。 差异化营销策略：打中药、保健牌 1．概念策略：中医治本胜过化妆治标 可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你光彩”！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”--一个富有诗意的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，便成为了今天的“可采”。 可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，完全从保健角度诉求，切入市场。 在崇尚自然、环保的今天，中医理念更易让国人接受，加上可采抓住女性爱美的弱点，加大感性诉求，牢牢把握了女性的感觉心理。她们相信化妆品可以点装青春，中药可以调理滋润，点装是治标，而调理则是治本，何况有亲身感受呢？只要说得有理，用得有效，上海的爱美女士不动心才怪！ 2．软文策略：融功效、新闻、时尚为一体。 在化妆品行业，软广告也越来越流行。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，运用保健品的软文营销炒概念；今年上海市场登场的巴斯克林浴洗液，也大谈特谈深层洁肤疗效。清新的笔调，流行的风格、煽情的言辞，确实让都市女性动心了一番。 去年春节，可采上市时，按保健品营销方式操作化妆品，多少有些新鲜感，并且消费者的防御心理也降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高。 可采策划的关键，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。 可采上市期正值春季，其以新闻炒作结合功效特点，创造护眼需求，培育市场。如4月的《四种眼部问题，全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭密》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等。软文将内外调理理念，与新闻相结合，有步骤成系列的在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载，并不时发出《紧急通知》，渲染可采断档的消息，作宣传引导。可采眼贴膜犹如一支新秀，立刻抓住了爱美女士的心。 接着又推出系列功效软文，如6月的《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日，易老容颜》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》。掀起第二轮冲击波，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，加深品牌印象。待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文。如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮。 软文策略，以短期内打响品牌，令可采脱颖而出，成为沪上炙手可热的眼部保养品。 其实，以软文形式谈功效并非只有可采，许多化妆品都在采用软文营销，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见，但可采以软文启动市场，系列性更强，代表性更强。可采借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，配合终端营销，强力拉动了市场。 3．通路策略：迁回战术 可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，无疑是一种创新手法，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市。 可采在通路上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在市、郊各大药房有售，后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市、及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间，可采开始大举进军家乐福大卖场，在洗化用品区域，设立了自己的特色专柜，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。 可采的通路策略一直追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有，这是素问堂资源合理配置的可取之处。 4．促销策略：把握终端 可采属于女性美容品的，商场与超市是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体，使其更近些，因此待可采销量提升后，素问堂紧紧抓住重点终端，经常性地举办可采推广活动，使品牌知名度直线上升，并招徕更多女士，刺激她们的拥有欲望。 可采更善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。 可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引了6000余名中青年女性踊跃参与，可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法，收到了极佳的品牌传播效果，并引发了沪上女性的养眼法新潮。 可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，将消费者的眼部护理方法、问题，或者养眼心得，以800字以内的短文形式，参与爱眼日活动，并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份，优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。 演示活动也好，现场促销也好，可采不象在做商品营销，更象在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，深受上海女士喜爱。 5．效益简评：得望 我们不能总是寄希望于传统的营销模式，在今天化妆品国际品牌横霸天下的环境里，如何细分市场、寻求新的营销突破，是国内众多中小化妆品企业面临的问题。可采从眼部护理突围，以眼贴膜为拳头产品，不同于其他名品牌将眼部护理品作为附带产品，以差异化策略巧取市场。 可采进入上海不到一年，以投入产出比1：3的骄人业绩，迅速在大上海的护眼市场上，确立了自己的品牌，成为了上海养眼品市场的一支奇葩，不仅受到年青女性的青睐，连中老年女性也爱不释手。 目前，可采的女性群体正在迅速扩大，回头率也在迅速提升，仅淮海路百盛购物中心地下超市，一盒售价为75元的眼贴膜，一个星期销售额就达10万元。据素问堂唐总乐观估计，2001年上海市场可完成近两千元的销售业绩。 更值得研究的是，待品牌资产有了一定的积累，可采立刻作出品牌延伸，借眼贴膜之势，迅速推出面贴膜，抢占面贴膜市场终端。并在部分药房举买一送六活动，即买一盒88元面贴膜就赠6片眼贴膜，更加速面贴膜打开局面。 |