造牌运动的成果

1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，随着国外市场的萎缩，整个泉州鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。一时间央视五套体育频道成了许多泉州鞋业宣传的大本营，数十个明星纷纷登场。40多个品牌扎堆央视，孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊键、伏明霞等或扣篮、或跳跃、或奔跑、或一头扎进水里……广告成了泉州鞋业的杀手锏。 时至今日，泉州鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。但是，启用明星，泉州鞋在国内市场上掀起了轰轰烈烈的造牌运动。

自1999年 以来，鞋都泉州逐步 从 一个运动鞋生产基地发展成为一个运动鞋品牌基地。尽管“广告＋明星”的品牌建设公式在今天的 市场形势面前已经面临严峻考验。但不可否认的是，过去几年，泉州鞋的 品牌战略取得了辉煌成果。今天的国内市场上，在运动鞋这个行业上，有80％的品牌都来自泉州。与此同时，在石狮一带，以富贵鸟、木林森、吉祥鸟等为代表的休闲皮鞋品牌在国内市场上也获得了长足的发展。

目前，泉州生产的旅游运动鞋在全国市场占有率约为60％，其中有5个品牌的市场综合占有率进入前十名;泉州鞋在国际市场占有率约为10％，也就是说，世界每10双运动鞋中就有一双泉州产。 现阶段，泉州地区有4000多家,按运动鞋产业劳动分工的生产鞋材、皮革、鞋辅料、零配件和设计、生产及销售运动鞋的大小企业，从业人员80万人。年产各类运动鞋、旅游鞋10亿多双，占全国运动鞋、旅游鞋产量近一半，占世界运动鞋、旅游鞋生产量的五分之一，皮鞋近亿双，合计产值近330亿元，成为全国三大制鞋基地之一。其中泉州泉州市被国家有关部委联合命名为“中国鞋都（运动鞋）”。

过去几年，通过企业的不懈努力，泉州先后涌现出几十个国家级品牌，成为国内首屈一指的品牌集中地。其中荣获中国驰名商标的企业鞋企有13个：富贵鸟、安踏、特步、德尔惠、361º、帮登、名乐、金莱克、贵人鸟、乔丹、美克、露友等，荣获中国名牌产品的有： “安踏”旅游运动鞋、“亚礼得”旅游运动鞋、“爱乐”旅游运动鞋、“乔丹”旅游运动鞋、“贵人鸟”旅游运动鞋、“德尔惠”旅游运动鞋、“361º”旅游运动鞋、“金苹果”旅游运动鞋等等。其中富贵鸟、安踏、特步、德尔惠、361º等品牌在国内拥有较高的知名度，安踏运动鞋以9．4%的市场综合占有率稳居2004年度国内旅游运动鞋市场综合占有率首位，这是安踏产品自2001年评比以来连续四年蝉联第一。

进入“后造牌时代”

在过去的几年里，泉州的鞋产业获得了长足的发展，泉州鞋打败了国内其他产区，一跃成为国内鞋业的生产中心。

过去的几年，国内鞋业品牌的竞争一直在泉州的同城兄弟之间展开，市场上，广告战、明星战、价格战的硝烟此起彼伏。同时，在此期间，泉州的运动鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，品牌与品牌之间缺少区隔，低价竞争，相互模仿等等，不一而足。就我们在本届“鞋博会”前夕采访中所获得的信息表明：泉州鞋的上述状况还没有得到根本的改变，不过已经出现了一些新的动向。

体育用品产业是国内市场的朝阳产业，市场的空间很大。到目前为止，泉州鞋的整体生产规模还在持续扩大；部分泉州鞋品牌已经在国内市场站稳脚跟，并拥有了一定品牌知名度，品牌带动泉州企业向更宽泛的体育用品领域扩张；市场环境的不成熟，数以百计的“国际品牌”在泉州出现，很多鞋企在寻找新的利润源……

上述情况表明，泉州的同城兄弟还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。应该说，过去几年的成果是泉州鞋业品牌知名度战略的成功。按品牌建设的阶段，泉州鞋业已经进入一个以提高品牌美誉度，提升品牌文化为目标的新阶段，进入“后造牌时代”。

在国内市场上征战的五六十个泉州品牌在目前已经面临着市场饱和的压力，市场竞争已经对一些较为弱势的品牌十分不利。和人人都有机会一样，一切皆有可能的充满憧憬的“前造牌时代”不同，后造牌时代的泉州鞋企，心情要复杂得多，因为他们已经进入淘汰赛阶段。按照2/8定律，20%的企业拥有80%的资源，下一轮竞争将更残酷。

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产能仍在扩张

自2004年以来，“缺工”成了泉州鞋产区一个引人关注的现象。泉州市鞋业商会秘书长郑天对指出，整个产区的用工缺口估计在100万左右。但他同时指出，很多鞋企都缺工，但缺工的根本原因不是泉州的用工环境不好，让人流走了，而是各个企业生产规模扩张太快，人不够用。

郑天对并不认为泉州制鞋企业的普通工人待遇比温州差到哪里去。他说，在工业用地的问题基本解决后，现在很多上规模的企业都建了现代化的厂房和员工宿舍，厂区都很漂亮，员工的工作生活环境都很不错。

泉州市鞋业商会的调查数据显示，目前，泉州市上规模的制鞋企业有216家，实现产值80.3亿元，占鞋业总产值的37％。目前，生产能力向大规模集中是一大趋势。如特步、德尔惠、安踏、寰球、别克等企业在新的工业园区落成之后，纷纷引进新设备，增加生产线，扩大生产规模。大的企业有较好的口碑，成了众多产业工人的首选之地。

大大小小的企业都增加生产线，这就导致了泉州制鞋企业对产业工人的需求持续扩大，从而产生了很大的用工缺口。 泉州市鞋业商会掌握的调查数据显示，目前泉州运动鞋的产量仍以每年30％的幅度上涨。这一涨幅远远超过了国内运动鞋市场的成长速度，从而直接导致了国内市场上的产品过剩。泉州市鞋业商会会长丁水波说，在国内市场，体育用品产业是朝阳产业，运动鞋是体育用品的一个门类，制鞋产业本身还有上升空间,从而也就带动了泉州制鞋企业规模的扩大。

起用明星，仅仅是泉州鞋造牌运动的开始。时至今日，泉州鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。从目前的市场行情看来，泉州鞋的主流价位仍然在100—200元之间，较前些年并没有大的改观。

在国内市场上，由于耐克、锐步、阿迪达斯等企业很早就进入了中国，到目前已经牢牢掌握了高档市场。从鞋业市场过去几年的发展来看，由于国人消费能力的提高，高档市场的规模一直扩大，但泉州鞋的品牌在高档市场至今没有大的作为。

大品牌不是一蹴而就的，品牌的建设需要一个过程。至今还没有哪一个泉州品牌会承认，自己已经将同城的竞争对手远远抛在后面。 “几个相对成熟的品牌之间有差距，但差得并不多。”泉州市鞋业商会会长丁水波说。不过，品牌的优势地位已经开始显现出来了。丁水波进一步分析说，目前，整个泉州产区的生产能力已经开始进入一个调整的过程，一些比较大的品牌获得了更大的市场份额，本企业原来的生产规模已经不能满足市场的需求，于是就吸纳了一批协作厂商。特步、别克、安踏、德尔惠等企业的协作厂商从20多家到40多家不等。

从鞋都到体育用品之都

丁水波说，目前泉州鞋的几个优势品牌都采用了专卖连锁的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋，而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，很多企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。

据记者了解，目前，“安踏”、“德尔惠”、“特步”、“别克”等企业在全国各大中城市都拥有2000至3000个网点。而在数以千计的网点中，又有数百个是专卖店。其中，“安踏”的专卖多达800余家。

专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装这一块处于高速成长中。据“德尔惠”的有关负责人说，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。

从目前国内市场的情况来看，运动服装是广东的强项，“李宁”等牌子的优势就在运动服装上。就“李宁”来说，其运动服装的销售量要远远超过运动鞋。

“从长远来说，运动服装大于运动鞋，是泉州运动品牌专卖店的今后的发展方向。”丁水波说。对泉州的几个先进公司来说，运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分，企业要重新塑造自己的品牌形象。丁水波希望，今后，消费者在提到一些泉州品牌的时候，想起的不仅仅是运动鞋。

尽管泉州品牌的服装销售量目前一直处于高速度增长状态，但对泉州来说，运动服装仍然是“隐形产业”，泉州的产业结构无法支持运动装的发展。当然，在整个泉州范围内，运动服装并不是空白，在石狮，也有几家运动服装厂，比较成规模的有赛琪等，但相比之下，石狮运动服装和泉州的运动鞋还是不成比例。泉州运动品牌专卖店的服装、箱包等基本上需要从外地下单。国内体育服装的产业链在广东，有数据显示，泉州体育用品品牌专卖店的服装有70％来自广东。

要成为体育用品品牌，目前泉州企业的整体运作能力面临严峻考验，一方面是当地资源不足以支撑，另一方面，一些泉州企业在操作综合性品牌方面，还缺乏成熟的模式。

事实上，包括李宁这样的品牌，自己也没有服装厂，而是采用OEM方式在广东当地下单生产。业内人士指出，采取OEM方式是两头，一是开发，一是销售。除了无法生产服装，泉州的体育用品企业在服装产品开发上也还很薄弱。既然广东有成熟的OEM模式，泉州品牌就应该向“李宁”等企业学习。 从中华商业信息中心的数据看，在运动鞋这一块，个别泉州品牌的销售量已经超过了“李宁”，但在运动服装方面，却远远落后于“李宁”。

“运动服装是企业新的利润源，也是当地新的税源，政府应该看到潜在的发展机遇。”鞋业商会秘书在长郑天对说。他认为，政府要改变观念，应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势。从长远看，一家体育用品专卖店里的运动服装产生的销量是远远超过运动鞋的，那么运动服装产业也应成为泉州体育用品企业的新支柱。

从产业选择上，泉州企业不可能再去发展运动服装的生产工厂。因为建设一个品牌意味着要整合生产资源，意味着追求附加值。服装是个大产业，石狮、泉州尽管是国内休闲装的生产基地，但和泉州运动品牌的需求不相符合。郑天对说：“石狮的服装是休闲装，而且还是成人休闲装，可运动休闲要做的是年轻人穿的休闲装。泉州运动鞋和石狮服装没有互补性。”。

产业界人士建议，泉州市政府应该给泉州“鞋都”重新定位，把运动服装乃至各门各类体育用品的发展列入发展规划,帮助泉州运动品牌自我完善。从今后一段时间的发展来看，泉州鞋都需要大批的运动服装人才来承担泉州运动服装品牌的开发设计和销售,这就牵涉到一个专业人才引进的问题。

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终端革命：呼唤品牌联盟

1999以来的造牌运动，推动了泉州鞋业连锁专卖的发展。有多家企业的终端专卖发展到了相当水平，几家领先的泉州鞋企，其终端专卖的规模都在800家以上。但时至今日，这一业态形式已经面临市场的严峻考验。一场终端革命已在酝酿之中。

走进国内许多大型商场和主要商业街，已经可以看到，泉州鞋的单品牌专卖店（专厅）已经面临经营压力。过去数年，泉州鞋业在推广品牌专卖方面付出了高昂的通路成本，但在销售业绩方面却不尽理想。除了少数几个品牌依然稳健成长外，其他几十家征战国内市场的企业只能守住各自的优势市场区域。真正能做到在国内市场遍地开花的品牌专卖体系寥寥无几。

泉州市鞋业商会秘书长郑天对认为，不仅仅是在生产环节，在终端环节，泉州鞋业也亟待整合资源。一种可取的方式就是，通过厂商之间的联合，建立多品牌联合销售的终端系统，从而为企业降低居高不下的通路成本，使产区的产品更有效地占领终端市场。他指出，目前，包括耐克、阿迪达斯、锐步在内的几大国际品牌，其终端业态也并非以单品牌专卖店为主体，而是在商场专厅之外，开辟大量的品牌联盟店。在国内的很多一、二级城市内，常常是一个体育用品商店内同时有几个品牌的专卖柜。

郑天对特别强调，向品牌联盟店这种新业态形式的转型，不是终端自发形成的，而需要企业的通力合作，共同开发市场。他指出，目前，国内已经出现了很多以品牌联盟为基础的体育用品专营店品牌，泉州鞋企应该引起充分的关注。