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暖倍儿：让营销渠道更保暖
作者：杨锋磊 转贴自：中国经营报 点击数：1905
2006年的春节还未过完，青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新就从家中来到了北京的分公司，开始筹划部署今年的招商工作。他告诉记者，作为刚刚荣获2005年《中国10大特许经营品牌》荣誉称号的暖倍儿，重要的工作就是如何让自己的营销渠道更“保暖”。 招商招的是“伙伴” 据了解，暖倍儿的多数经销商已经单一经营暖倍儿产品长达5年之久，而且这一队伍还在不断壮大。这除了暖倍儿在山东、北京和新疆做了三个非常过硬的样板市场、吸引了不少优秀的经销商加盟外，还与暖倍儿的招商策略有很大关系。 “今年我们的招商口号是‘要招暖倍儿的合作伙伴’。”税新解释说，招商不能是那种“圈钱”式的，传统的招商是把货给经销商，实际上给货只是一个步骤，暖倍儿是要扶持经销商把货卖给消费者，并把品牌形象维护好，做到统一。 按照税新的想法，暖倍儿的定位是把分销商当作合作伙伴，选择那些有经营实力、对暖倍儿品牌价值认同的经销商，一次就跟他们签3年的合同，这样会有利于品牌的建设和维护，使品牌在当地有稳固、健康的发展，保持延续性。 据悉，招商完之后，暖倍儿往往会启动自己的一套比较健全的系统来支持经销商，对经销商终端进行规范、市场的操作，特别对于一些重点市场，暖倍儿基本上是全程来帮经销商做，比如有些省级代理，总公司会派人下基层帮经销商去招商、开新品推介会，包括广告投放、网络的建设、开发、维护等等。 为了保持经销商的“忠诚度”，暖倍儿把合作伙伴分为两个级别，一是TOP合作伙伴，这种合作伙伴不允许再经营别的品牌，只能单一经营暖倍儿的产品，另外一些个别的地方则可以允许经销商做两三个品牌，因为这些经销商在当地有垄断的资源，必须跟他们合作。税新表示，TOP合作伙伴要占绝大部分，这是保证品牌有序、健康发展的基础。 用“情感”来管理经销商 暖倍儿董事长乌兰托娅和总裁税新在创立暖倍儿品牌之前曾做过多个品牌产品的代理商，因此他们非常清楚经销商的需求和如何维护自己的品牌，也更加容易体谅、理解和爱护自己的经销商，亦即用“情感”来管理经销商。例如暖倍儿会根据经销商的实力，适度地收取预付款。同时，又会根据经销商的销售能力，在经销商资金存在缺口的前提下，帮助经销商储备合理的产品。这样，既保护了经销商利益，也使企业有效地占领了市场和实现区域市场利益最大化。 此外，暖倍儿还经常组织全国各地的经销商和总公司的员工一起开展培训和拓展训练，“我们总公司的所有人员和经销商都被分到各个组里，大家一起进行拓展训练，增进了彼此的了解，我们也能听到经销商的真实想法。”谈到拓展训练，一位暖倍儿的员工兴奋地告诉记者。 “联营”确保淡季全身而退 由于保暖内衣季节性非常显著，每年只有9月下旬到春节前夕为销售旺季，而且往往产品单一，所以很难开设专卖店。同样因为产品简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也只有几平方米的货架陈列。由于货架很多都是由商场统一提供，产品形象不能得到很好的展示，成本也很高。 同时，每年春节一过，很多商场、零售店里的保暖内衣就会开始陆续撤柜，保暖内衣行业因而也就开始了长达半年的“夏眠”，“夏眠”往往直接导致终端的消失，以及经营户经营重心的转移和大量流失，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有“醒”来。 因此，对于保暖内衣企业来说，寻求健康、稳定、长远的发展，产品转型几乎是唯一的出路，一些企业开始产品的多元化，并纷纷建立起了自己的专卖店，以保证品牌的形象展示推广及售后服务。 实际上暖倍儿近年来已不仅生产保暖内衣，还生产其他内衣，所以一年四季都有产品销售。同时，为了解决保暖内衣淡季销售的难题，暖倍儿建设了联营店，即寻找繁华路段的其他产品的专卖店一起搞联营，这样既可以节省开专卖店的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。 提示： 暖倍儿在二三级市场(如地级市、县级市)建立了很多专卖店，之所以较多地在二三级市场建专卖店，是因为在大城市开专卖店维护的成本相对较高；而在一些三线城市，往往没有大型的商场，建专卖店更有优势。 凯盛：让加盟商跟着我前进 |