|
十大营销操盘手之孙晓东 汽车营销的创新者
作者： 转贴自： 点击数：1209
| 操盘案例：凯越上市 引导消费者的眼球 2003年的上海车展正式开展前，别克凯越就抢了个头彩：在一台多媒体舞台剧《飞越梦想》中，凯越从幕后驶到前台，完成了一场前所未有的新车发布。 《飞越梦想》表现了一对平凡夫妻通过自己的努力，由梦想买车→即将买车→暂不买车→最终买到最满意的车，实现了跨越10年的“汽车梦”，而别克凯越则是他们最终买到的最满意的车。这种创意，有人称之为煽情。而对于上海通用来说，则演绎了一场“亲情战”，另其本土化战略充满了人性化。 与凯越“煽情”的新车发布仪式相比，凯越在价格公布上则“讳莫如深”。在车展上，上海通用再次耍起了君威下线时的“花招”：发布新车但不公布价格。新车发布3个月之后，凯越才拉开“价格”的面纱。 宣布价格之后，凯越先推了两款豪华型，但是市场上只有样车而少有商品车，让消费者“翘首以待”。凯越在近半年的时间里吊足了市场的胃口。以至到凯越正式批量上市时，供不应求，要排队或加价万余元才能提到现车，别克凯越成为2003年车市上少有的热销车型。 凯越的营销策划，在节奏上成功地引导了消费者的眼球，成为赛欧之后的又一营销范例。 2003年11月份，别克凯越以10006辆的月度销售成绩饮誉车坛。这是继凯越上市首月销售7580辆、次月销售8879辆之后的再度攀升，刷新了由自己创造的新车上市单月销量记录，奠定了别克凯越成为中级轿车主流产品的地位。 操盘人背景： 当年，赛欧上市时，消费者半年多持币待购的“盛况”已经成为产品营销的经典案例。 ２００３年，上海通用的销售量超过２０万辆，稳稳占据中国销量排行榜第三的位子。而赛欧、君威、凯越等一个个车界成功营销案例的的背后，是孙晓东在中国车界营销的创新。不过，孙晓东说，通用的成功是一个系统工程，自己仅仅是上海通用这支球队的“前锋”，起的只是“临门一脚”作用。 孙晓东本来是学化学的，毕业分配到上海大众后主管采购，到上海通用后却一直负责营销。他个人角色地位的大转换，本身就体现了上海通用的一种创新。 操盘人营销观点： 孙晓东指出，汽车行业营销中虽然出现了一些新的方法和手段，但真正的创新并不多。而且一种新的营销手段、方法一旦出现之后，执行水平并不高，很多效果都被损耗掉了。如有的企业建立了一套好的系统，但经销商并不一定愿意百分之百地执行。此外，中国市场地域广阔，从北到南，市场、消费者对产品的服务要求逐渐提高，但目前并不是每家汽车企业都意识到了这一点，企业的产品服务标准在全国都是一样，并没有区别不同的市场开展一些差异化服务，这都是对市场反应不够灵敏的表现。 |