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中国白酒品牌竞争力研究报告
作者： 转贴自：糖烟酒周刊 点击数：4280
本报告首次从心智资源的角度阐明中国白酒的前景；白酒企业发展瓶颈的症结所在；白酒企业品牌营销过程存在的六种致命的错误假设；中国白酒品牌做强做大并通过国际化市场创建国际级品牌的有效策略。 第一部分：白酒行业的战略发展契机 白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一。 1、 白酒并非夕阳产业 最近的几年里，中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战：首先，受到假酒案的以及国家2002年对白酒企业专门性的赋税政策的影响，国内白酒企业的数量在减少，相当一部分中小型酒厂被淘汰出局，白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降，从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而剩下的白酒生产企业也觉得步履艰难，处境困顿。 更让人感觉雪上加霜的是：在中国，随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长，酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合发展，而在这类的场合中，洋酒无疑占据了绝对的优势，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称为“全球最大的烈酒市场”，并纷纷加大营销力度。据有关资料显示，国内主要的洋酒品牌在过去的一年中销售量平均上升30—50%，有的品牌甚至超过100%。 尽管洋酒的消费在总量上还无法和白酒相比，但是增长的速度已经显示出咄咄逼人的势头，尤其是在国内市场白酒消费的态势已经持续疲软的背景之下。行业专家、企业、媒体甚至主管部门都纷纷对白酒的前景不看好，甚至提出白酒已经和香烟一起成为夕阳产业。 首先，白酒在中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。相反，我们认为中国白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。中国白酒目前表面的困局实际是一种自然选择和优胜劣汰，是白酒行业重新崛起所面临的全新机遇，在这个过程中，一些新的趋势或者趋向将表现出来。 首先是精品化、高档化，品质是建立品牌基本的要求和门槛，所谓精品化不仅仅是在产品层面有好的质量，更重要的是要受到大众的认同获得良好的口碑、积累一定的消费者资源。无论是从目前国内白酒消费的趋势还是全球烈酒消费的特征来看，都具有一个共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性无可替代，但如果过量就对身体有害，少而精是未来消费的趋势。所以最近的几年里，中高档白酒品牌成长良好，也恰恰印证了这一点。 其次是集中化，白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略，良好的认知资源的品牌集中。随着消费者对白酒消费越来越理性，老牌名酒复兴的趋势越来越明显，五粮液、茅台、剑南春等老品牌将获得越来越多的市场分额。 此外，中国加入WTO以后，中国白酒批量进入全球主流烈酒市场将成为中国白酒品牌发展的一个重要契机，也是中国白酒品牌的一次重大挑战。 所以，中国的白酒不是所谓的夕阳产业，相反，它将面临一个比以往更为有利的发展机遇，尤其是对于那些具有清晰的品牌战略的老牌名酒来说，中国白酒将进入一个大洗牌的阶段，当然，洗牌是为了获取更大的市场。 [NextPage] 2、 中国白酒成就世界级品牌的资源优势. 我想大家一定有类似经验：提起某个地方，就会想起某个国家的“有特色”产品，而这个国家产的“特色产品”通常比其它国家生产的同类产品“正宗”而且可信。 比如说，说起瑞典，人们就想起钟表和银行，说起日本，就想起电子和汽车，说起美国，就想起软件和金融；这些就是各个地域的认知资源，也就是说如果瑞典企业发展钟表、银行、日本企业发展汽车和电子，美国企业发展软件和金融是得天独厚，即使中国企业的软件技术真的更好，但是人们还是宁愿相信美国公司，这就是认知的力量，这种认知的背后是消费者对国家的定位。消费者的认知资源也叫做心智资源，无论对于一个地区还是一个国家都是一笔宝贵的财富。企业建立品牌，尤其是在全球范围内建立品牌，应该依托于国家定位，充分发掘认知资源从而以最小的代价获得最大的成功。 同样，中国企业要在世界范围内建立起品牌，最好的捷径，就是挖掘人们对中国认知的国家定位。在全球消费者的认知当中，一方面，中国是世界加工工厂，加工生产廉价的产品，尤其是电器、丝织品等，中国在这些门类里只是扮演生产的角色，要建立起世界级的品牌需要很多年甚至几代人的积累。另一方面，中国是最重要的东方文明古国，大众对中国的认知是东方文明的代表，其中从产品的角度来看，经过几千年来的贸易来往的传播和积淀，人们对中国的丝绸、陶瓷、茶叶、白酒等品牌积累了具有丰富的认知资源，著名的“丝绸之路”“马可波罗游记”都是对于中国文明传播的渠道和途径。尤其是陶瓷，在英文当中，中国与陶瓷甚至是同一个词，可见这种观念和认知之深刻，只可惜中国的陶瓷企业并没有充分的认知和利用这种认知，从而建立起世界级的陶瓷品牌。 作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒，并作为东方文化的代表，中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。从这个意义上来看，中国白酒品牌实际上比中国的电器、汽车、DVD更具有建立强势品牌的基础。 中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。 3、 酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇“瓶颈” 既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢，这其中的各种原因也许很多，但是有一点至关重要：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略缺位。 中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中占据了“中国最好的酒”的认知，这一点甚至超过五粮液。但是，如果茅台仍然采取品牌泛化的策略，茅台依旧无法真正的走向世界。今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图，这又是一个危险的信号，为了这个目标，茅台将会不惜犯更多的错误。 相比之下，五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强，但是，在品牌战略的管理方面依旧十分混乱，早先过度开发子品牌和延伸品牌，使五粮液主品牌失掉了一鼓作气，占据中国白酒绝对领导地位的机会，其后，五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战略方面的弱势。 除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展。几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，自然而然，就好象亚洲烟草业的大王红塔集团在非烟行业里无所作为一样，白酒企业在非白酒行业里同样缺乏作为。实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。是什么原因让中国企业过早的进入瓶颈？？我们只要到白酒企业里看到上百个各种各样不同价位、不同包装的延伸品牌、各种各样希奇古怪的品牌名、毫无差异同质化严重的产品群，我们就应该知道，中国白酒企业最大的瓶颈来自于营销观念的滞后。 第二部分：中国白酒品牌营销过程中存在的六种错误假设 新的竞争环境下，老的营销观念不仅已经难以奏效，甚至成为企业建立品牌的陷阱 温水煮青蛙——白酒营销环境的变化与观念滞后 不可否认，第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒行业的辉煌，成就他们今天在中国白酒行业的地位。但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于10年、甚至5年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。10年前的中国白酒市场所面临的传播环境是：产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限，那个时代对于企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代。 不知不觉当中，中国市场营销和传播的环境已经改变。今天，我们所面临的市场环境是：品牌繁多、信息爆炸、消费者接触广告的机会越来越少，而另一方面，白酒的品牌越来越多，进入消费者的头脑和心智也越加困难，这个时候，知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代，竞争由市场转向心智，这个时候，企业们普遍发现：几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了，一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。 这就是温水煮青蛙效应，青蛙对外界的竞争环境变化无法觉察，直到最后被煮熟。在今天这个超级竞争时代，品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智，而今天的白酒行业所流行的营销观念是基于一些错误的假设而成立的，它们正把很多白酒企业引向歧路。
[NextPage] 错误假设一：白酒营销成败的关键是做好终端和促销 在今天的白酒行业，终端和促销被列为企业营销的同等大事，来自白酒营销人员的说法是“有得终端者得天下”。作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都是重要的，这关系到企业的产品是否能够在市场上出现、被消费者看到，但这并不表明终端和促销到了可以决定白酒品牌命运的地步。 终端是关键的，但是我们可以想想这样一个问题：为什么终端和促销变得如此关键？其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的情况下，终端是不会给你位置的，你要获得位置，只有支付上架费、陈列费、并且不停的促销。 可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，终端的逻辑是这样的：你可以付钱让终端帮你推销你的品牌，别人也可以付钱终端帮助他的品牌，这个时候大家又回到了同一个起跑线上，最后还是变成了钱的竞争。所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。 反过来我们可以看到：当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌基本也很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，大家都在降价的时候剑南春甚至不断在提价。这验证了一条规律“进入终端和市场很重要，但更重要的是进入消费者的头脑中”。要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。 错误假设二：“白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质” 中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点那就是“质量”，一个老牌名酒的企业负责人在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量，取得辉煌。然而今天，虽然他也狠抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟的什么原因呢？？ 对于消费者来说，质量确实关键，但问题在于，如何让消费者认同你的质量？？这一方面与产品有关，但更重要的是建立认知。在消费者那里，认知就是事实，而在消费者认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎大家都提到一个“定位”，做“老百姓喝得起的中国名酒”，消费者会相信只卖5块钱的中国名酒“质量”比50块钱的好吗？当然不会，更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。 还有一种与“质量”有关的想法听起来很与时俱进——“高科技白酒”，“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念，然而这个就违背了大众对白酒认知的品牌一开始就注定走了这样一条不归路。在今天这样一个崇尚科技的时代，为什么高科技白酒没有出路呢？？我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。以陶瓷为例，今天的高科技陶瓷远远没有古代的陶瓷价值高，同样白酒也是。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。你听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗？？显然不会，你听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗？？显然不会。绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知，科技的概念可以作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。 茅台集团推出的“红河酒”也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒可以说费煞心机，动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，所有的投入都注定是浪费的，试想一下，如果在喝酒的时候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”你还会喝下去吗？？我想你不会，所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功 我们可以看看国外成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的东西是什么？？手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们更不会去宣传“喝我们的酒对肝脏有好处”，难道欧洲的酿酒科技不如中国吗？显然不是，每一个品类都具有自己的特质，违背这些特质，你将很难打造品牌。 错误假设三：“产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大” 在白酒行业，另一个最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们总是振振有辞：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。 听起来天衣无缝，实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举一个简单的例子，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？？另外一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候？？你如何回答？？“各种档次？？”，很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。 全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒，同时又分金、银、铜三个档次，一共12瓶酒，试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择；一、福、禄、寿、禧中的某一种；二：金银铜当中的某一个档次，在营销中，消费者每增加一次选择，平均就会减少50%。而另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒，这还会导致产品还没有销售就缺货。 正是基于此，全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。如果你观察成功的白酒品牌，你就会发现，无论茅台、五粮液、剑南春，它们的产品线都不长。而古井、汾酒这些老牌名酒的产品线则分布到各个价位，上百个品种的古井或者汾酒让经销商都头晕眼花，更不用说消费者。 今天，金六福的产品线长度已经比刚开始的时候增加了两倍，各种各样的包装和价格所其到的主要作用是：“不断的削弱这个品牌，并加速它的衰落。” 结合以上的例子，我们不禁想，如果茅台不要开发那么多的延伸产品、副品牌、子品牌，将会有多成功呢？实际上，绝对伏特加已经给了这个答案，这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味，在短短的30年里，它的销售额超过30亿美元，是茅台的7倍多。企业主观的逻辑是：要增加销售收入，要从一个亿做到10个亿，只有增加产品。听起来似乎顺理成章，但营销的实质是，增加产品线只会减少企业的收入，只会把品牌从10个亿做到1个亿。 实际上，诸如古井、汾酒这样的陷入困境或者处境并不乐观的品牌最需要做的事情就是：修剪产品线。营销的规律和数学的法则恰恰相反，营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少。 |