“莎娃”首席设计师兼总经理刘莎女士

　　她身着JASSICA的黑色上衣，领上满是带着西班牙风格的民族刺绣，用ANAN SUI的红色睫毛膏，似有一种英伦味道的前卫果敢，并且她居然像王菲一样把发束扎在脑后，高高的额头显出一种坚定与睿智。毕业于鲁迅美术学院的她早在10年前就致力于童装品牌设计……

　　2005年12月16日下午，北京帝景豪廷酒店的歌剧院厅，鲜花与气球的盛宴——“莎娃”童装品牌定位宣言发布会开始了。

　　悠扬的小提琴声拉开了发布会的序幕，呈现在大家眼前的好似梦境一般：6个小女孩都只有七八岁，身穿一式一样的公主裙，俨然欧洲童话中走出的小公主，一出场就引来一片赞叹声。

　　她们身上由“莎娃”量身定制的公主裙，风格独特，不同于目前市场上其他童装，吸引了众多人士的关注。

　　而这场童装品牌定位宣言发布会上，刘莎以职业童装设计师和“莎娃”品牌创始人双重身份成为此次新闻发布会主角。

　　她于1996年创立“莎娃”童装品牌；2002年投资建立广州莎娃服装有限公司及莎娃法国设计机构；2005年以“莎娃”品牌为主体组建惠州海岚工业园。

　　她曾荣获“国务院妇女儿童联合会首届儿童服装设计大赛金奖”及“中国少年儿童艺术节服装专业设计金奖”等十余项服装设计奖项。

　　她毕业于中国鲁迅美术学院服装系和工艺系双学历。毕业后和韩国著名设计师合作，致力于研究欧洲文化及欧式童装设计，主攻童装的色彩和图案，是国内最早将设计成果市场化并取得成功的　　设计师之一。

　　于是，她以实力派职业童装设计师和市场运作的成功经营者这一双料角色，让各大媒体的记者将镜头对准她……

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　　关于市场阵营

　　记者：首先，作为“莎娃”的创始人，请您谈谈“莎娃”这个企业与国内其他童装企业的差异化体现在哪里？企业的优势体现在哪里？

　　刘莎：要说“莎娃”和其他童装企业的差异化，我觉得首先是我更多地把她当作创作事业在经营，而不仅仅是一个经济实体。比别人投入更多的感情。

　　从品牌角度来讲，我们的优势在于“欧式童装”这样精准的差异化定位。而强有力的设计团队应该是我们的另一个优势，这也是支撑我们设计师品牌的支点。

　　现代化的工业从某种程度上说就是一个分工细化的工业。服装业也是如此，童装就是一个大有可为的产业。我国的服装业总体上来说欠缺的是品牌，做强做大的标志之一就是有世界性的名牌，在这一点上我们品牌的发展和国内童装行业大环境一同进步，还需多年的努力才有可能达到。

　　记者：您是如何制定一个可以影响国际的中国童装原创设计品牌的战略定位？

　　刘莎：要想创出世界级的名牌，不仅需要有好的品质，更要有很强的设计能力，要能引领服装的潮流，这不是目前我们手工作坊式的企业所能达到的，要有较大规模企业才行。所以一方面我们要在创名牌上下功夫，另一方面也要在企业的改革、兼并重组上下功夫。

　　我国是名副其实的世界“童装大国”。据不完全统计，我国16岁以下少年儿童人口已有3亿多，其中城市近1亿，农村2亿多，每年还有1000多万新生儿。特别是城市，独生子女人数占相当的比重，正在形成平均5－6人供养一个独生子女的格局。家长在孩子们身上的开支日益增加，包括童装在内的儿童消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。

　　从市场上来看，童装销售增长速度大大超出日用消费品市场平均增长速度，今年全国童装的产量预计将达到10亿多件。有关专家分析，目前童装领域蕴藏着的机遇，好似10年前的男装、5年前的女装和3年前的休闲装市场。

　　所以，我们比较有前瞻性地将目标锁定中高档市场。

　　记者：作为国内资深的童装设计师，您怎么看待国内童装的发展现状？与国际先进的童装设计相比，国内的童装设计还存在哪些欠缺？

　　刘莎：目前国内童装产业相对成人装来说，发展很不成熟，品牌意识比较薄弱，在品牌上具备差异化定位和规划的品牌非常少。但同时我们也看到童装产业具有巨大的发展空间和潜力。

　　相对国外的童装设计而言，国内的设计还是有一定距离的，很多都走两极，要么是简单的成人化，要么是单纯卡通元素的应用，较平庸，缺乏设计性格和内涵。因而我们更加坚定了打造中国首推的“童装设计师品牌”。

　　关于品牌文化

　　记者：现在整个文艺界和服装界都有一个趋势，就是“中国文化”，无论是文学作品、影视作品、艺术和服装，都在极力发扬华夏文化，把中国特色的东西介绍给西方。请您谈一谈，是在这样的情况下，您将“莎娃”品牌定位为欧式的童装品牌，是出于怎样的考虑？

　　刘莎：归纳为一句话：走出去，引进来。在传播、发扬“中国文化”的同时，更应加强与“欧式文化”的交流，我们一直坚持用欧洲的文化作为原始设计元素来创作，而不是去模仿欧洲的服装品牌。我们将欧洲经典图案和东方符号的结合，这也算是对中国文化传承的一种尝试

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　记者：能否谈谈您和您的女儿？据说您的女儿是您设计灵感的来源？

　　刘莎：一直以来，女儿是我的骄傲，女儿也是我设计灵感的源泉，“莎娃”品牌的创立也是源于我被女儿激发的爱，让我产生要创立独一无二的“莎娃”的欲念，希望能代表妈妈的爱，也代表全天下所有母亲的心。

　　记者：“莎娃”目前的产品主要有哪几个种类或者系列？适合的儿童年龄区间是多少？

　　刘莎：“莎娃”的产品线很丰富，几乎包括了女童所有的装束，并以下列产品为强档产品。

　　春夏装产品有裙衫、T恤、裤装、开衫；秋冬装产品有棉服、裤装、毛衫、羽绒；配饰品：公主鞋、公主包、公主帽。分为：5－10岁、11－15岁两个年龄阶段。

　　“莎娃”在2006年春夏要推出“莎娃和尼玛”主题产品系列。“莎娃”是穿欧式公主裙的中国小女孩，“尼玛”是西藏小男孩。

　　记者：莎娃目前采用何种销售模式？在渠道建设以及终端建设方面，莎娃具有怎样的构想？

　　刘莎：莎娃采用单店加盟、区域加盟和代理加盟构建专卖零售模式。

　　在渠道建设上，变革原有松散渠道，重整价值链，对旧的低端通路进行革命性的淘汰，大力吸纳观念先进、资本雄厚、客户服务水平及物流效率优异的经销商团队。

　　终端建设方面，我们一直坚持卖场差异化道路，全力打造“莎娃”个性卖场、绿色卖场、文化卖场。预计到2006年，我们将在全国范围内铺设200家优质店。

　　记者：“莎娃”的设计理念里，既有欧洲经典的元素，又有最新的流行。经典和流行相结合，是目前成人时装的新时尚。而真正把童装和时尚相提并论，则是十分少见的了。您是怎么看待这个问题？您认为，莎娃可以改变这种现象吗？

　　刘莎：大家之所以看到“莎娃”既有欧洲经典的元素，又有最新的流行时尚概念，是源于我们的设计理念，我们认为，经典意味着永远的时尚，在我们眼里，经典和时尚不但不是对立的，而应该是和谐统一的。

　　关于竞争优势

　　记者：现在国内童装市场由海外大军、国内强大的资金财团注资的品牌已经充斥了市场，仅北京商场里销售的童装品牌就有300个。您怎样看待竞争？

　　刘莎：我国童装现有的开发力度和诱人的发展前景之间仍然存在巨大的反差。

　　就我国服装市场来说，童装占据的比例仅为1%。就童装市场本身而言，国外品牌的童装又占据了　50%的销售额。国内童装企业虽然有4000多家，也占领半壁江山，可70%的童装处于无品牌状态，每年生产的服装总量分摊到每个儿童也不过2.5－3件。专家估算，全国童装年消费额至少可达500亿元，而目前的实际消费额远低于这个数字。

　　再看品质和价格。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200多家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距。与国外童装相比，国内童装款式单调，装饰繁琐花哨，在产品的设计上缺乏本土意识和创新，设计、推销手段如出一辙，体现不出产品特色。

　　由此可见，国产童装从数量到品质还远远不能满足市场的需求。

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　因此，“莎娃”品牌要以原创设计引领品牌文化，担任行业重任，改变本土童装品牌现有的总体面貌。

　　记者：您多年前就投身童装设计领域，并且获得了不少奖项，而童装的设计是近年来才开始受到真正重视的。请问是什么使您有这样的先见之明？在您看来，童装设计和成人服装设计有些什么异同？

　　刘莎：投身童装设计，我并没有太多去考虑其他的，就是喜欢，爱这行，因为童装设计更容易让你表达出一些你心底的东西，需要你更加用心，用爱去感受童心、童趣，用心去做设计，这也是和成人装不一样的地方。

　　关于欧式定位

　　记者：身兼经营者与设计师双重身份，您有什么感受？

　　刘莎：今天，即使作为“莎娃”的创始人和设计师，我似乎也很难走出作为母亲的角色。我有一个可爱的女儿，而“莎娃”应该说是我另一个结晶，她们自诞生以来，几乎倾注了我所有的情感和心血。每次讲述莎娃，每次我都难以走出作为母亲的情结和感想。

　　我知道对一个职业设计师来说，没有个性的设计是痛苦的，而没有思想更是在欺骗自己。因此“莎娃”自创立伊始，我就告诉自己要用心血和灵魂去设计。我梦想中的“莎娃”应该是个性洋溢、灵气逼人的，应该是亲如天使、独一无二的。这也许是一个母亲的执著，但更多是一个设计师的坚持。

　　记者：为什么用欧式来定位自己的品牌设计风格呢？

　　刘莎：也许是一种生命之缘吧，对于在设计中应用欧洲的文化元素，我特别有灵感。

　　10年来我一直坚持用欧洲的代表色———米白、橘色、咖啡色来创作，直到现在都没变。比如咖啡色的服装，小孩穿起来显旧，而我用了这种色彩就显得大方而洋气。因为对于每一色彩、每一线条、每一图案，我都是带着痴迷和陶醉反复地推敲斟酌。“莎娃”就是在我这种近乎偏执的坚持和探索中不断走向市场的！

　　这些年来，“莎娃”在个性飞扬的同时，也接受了市场的考验，令我不但储备了坚定的设计意志，也储备了做大的信心。2005年10月，经过彼此深入的沟通，安杰先生为我们导入“欧式童装”的定位和“设计师品牌”的战略，我个人非常喜欢这个贴切的定位，他的策划肯定了我之前的所有努力，让我好象考了99分一样兴奋。而今天的发布会过后，因为站位的改变，我未来的设计要接受更多公众和专家的考试，想得到高分势必不容易，不过我将会更坚定、更自信！

　　记者：现在职业设计师Jae的加盟可以说是为“莎娃”品牌设计又添了几分色彩。

　　刘莎：安杰先生曾经评价刘洋是用生命在做设计，而我是用我最深的爱在做设计！但也许又是另外的一种缘分在垂青，我今年很幸运地多了一份得力的支持力量，就是职业设计师Jae的加盟，他的理性思维，他在海外的经历，与我有很强的互补性，而且他的悟性也很高，我们非常有信心携手让“莎娃”再上一个新台阶。

　　关于人才团队

　　记者：今天的发布会以及品牌的整体推广文字，都打出了“刘莎和Ｊａｅ设计双子座”这一句。

　　刘莎：今天应该是我和Jae先生共同的节日，更是“莎娃”品牌最值得纪念的日子之一。因为我在“莎娃”品牌上已经付出了整整10年的时间，经历了无数的艰辛。这10年来，我作为一个中国本土的设计师，创立了非常专业的欧化色彩和图案，走出了一条典型的差异化路线，来之不易。因此，“欧式童装”的定位和“率先打造童装设计师品牌”的战略并且隆重发布，是“莎娃”品牌重要的战略依据。安杰说，他为“莎娃”品牌提出的定位是在我们99度基础上加了1度而已。而我认为正是这1度的升温，让“莎娃”飞翔起来了，使之今后所有的动作和付出都将沉淀为品牌价值！并将在2－3年内成长为中国童装的佼佼者。

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　记者：可以谈谈您和安杰的合作吗？

　　刘莎：安杰是业界很有名的策划人，他是这样认为的：相对于国内男装的“西裤专家”、“商务男装”、“新正装”、“中华立领”这些丰富的概念和国外的“热带主题童装”、“刺绣童装”、“休闲童装”、“运动童装”等童装定位概念相比，国内童装定位相当模糊或者没有力度，只有彩色童装和黑白童装之分，几乎没有做进一步的市场细分；或者再加入一些流行的卡通元素，由此形成了以卡通为核心的平庸设计惯性和千篇一律的童装文化。

　　但是据专业媒体最近对北京市场童装消费者所做的深度调查发现，少儿在十二、三岁就开始疏远卡通，追逐成人装的时尚，而不是我们印象当中的十五、六岁。我们今天在这里隆重发布莎娃“欧式童装”这个定位和“设计师品牌”战略，就是要呼吁中国的童装不要太依赖卡通代言、卡通设计元素、卡通文化，而应该回归到多元化的服饰文化，回归到服装设计的本位，这才是服装品牌长远的竞争策略。

　　记者：设计师品牌定位在童装品牌领域里怎样理解？

　　刘莎：我本人特别喜欢“设计师品牌”这个概念。“设计师品牌”是以设计师的名字命名或由设计师创立的品牌。我对“设计师品牌”的理解是：它是一块金字招牌，无需用太多的广告就可以让人对其产品产生信任。

　　这是一个非常有价值的品牌附加定位，比如一提到Dior、VERSACE、CK、Chanel；一提起中国的马克·张、例外、梁子，我们就会印象深刻，就会有一种肃然起敬的感觉。

　　“莎娃”率先打造中国“童装设计师品牌”，其意义不仅仅在给自身争取了一个高端的站位，也势必将提高童装产业的行业地位。

　　记者手札

　　定位是一种高端的战略。一个初始的品牌挤占市场最好的方法也就是给自己创造一个定位来获得新的空间。“莎娃”就是这样的。

　　今天，由于莎娃海外战略伙伴、职业的服装设计师Jae的加盟，莎娃这个“欧式童装”将会是更加名副其实，将给中国消费者带来新的体验。

　　“莎娃”童装的首席设计师刘莎女士介绍，“莎娃”童装专为充满童趣的小女孩设计。

　　而即将推出的很多主题设计系列产品也包括男童服装。

　　其设计以欧洲经典童话为主要风格，融入欧洲最新时尚，坚持个性化的色彩和式样，并且加入刺绣等历史悠久的元素。

　　纵观中国童装，众多国内童装企业大都处于低档市场，品牌童装市场长期被国外品牌占领，并有进一步被垄断的趋势。其实，这些国外品牌的童装有相当多是由国内企业生产加工的，国内企业的技术实力已达到了较高水准。服装界专家指出，如果我国童装总是在低档次中相互竞争，会使自身水平与先进国家的距离越拉越大。提高我国童装的品牌效应，增强与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。

　　可以相信，随着人民生活水平的不断提高，越来越多的家庭会在生活中越来越追求美感和舒适，加大对孩子服装的购买力度和品牌追求，童装产业蕴含无限商机，必将有更大的发展。

　　童装品牌附加值和成人装一样体现在设计原创方面。处女座的职业童装设计师刘莎追求完美，她喜欢她的品牌广告语：“飞翔吧，莎娃”。想必在莎娃飞翔的过程中，也带领了中国童装行业与中国童装专业营销团队的腾飞。