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境外品牌本土企业发展迅猛
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●台湾信义北京分公司一年仅开3家店，而本土企业中大恒基今年欲在京新增店面200家 ●境外中介对内地二手公房缺乏产权处理经验，其发达业务模式与目前北京市场也难协调 关注焦点 就目前来看，多数境外中介在京业务发展缓慢与北京本土大型房地产经纪公司快速扩张门店已形成鲜明对比。业内认为，这主要是因为北京本地中介市场和政策环境对境外中介不够宽松所致，长此以往，有些业绩不佳的境外公司可能会逐渐淡出北京市场。 境外中介始终难入主流 作为来自台湾的中国信义在华北布下的第一颗棋，北京世邦信义房地产经纪有限公司(以下简称北京世邦信义)于2004年5月成立。该公司首家旗舰店朝外工体店坐落于北京工人体育场南路的光彩国际公寓5号底商，是北京面积最大的中介服务门店。目前该公司3家店面主要经营范围包括泛CBD、泛工体及泛燕莎商圈。 据北京世邦信义相关负责人介绍，该公司台湾总部是当地第一品牌中介。北京世邦信义在京成立初期曾立志将不赚差价、不做收购、不做房屋银行，各项收费透明化、专属签约室、买方专业代寻及买卖两段式服务收费等先进的中介服务理念引入北京。但始料不及的是，公司在京发展已一年多，却只开了3家店，在整个市场中一直扮演着默默无闻的角色。 来自香港的著名品牌中原地产除一手代理外，在北京市场还经营二手房业务，但公司在中介市场的发展一直很缓慢，经过多年积累目前也只开了15家店面，并且主要开展二手居间业务。 21世纪中国不动产是CENTURY21这一全球最知名的不动产服务品牌在中国内地的独立拥有者及运营商。该公司自2000年3月起在中国市场上已运营了近6年，但目前在北京只开了41家加盟店，远不如在其他城市发展迅速，在北京中介行业排名中，也始终未能入主流。 本土企业发展势头迅猛 北京世邦信义方面透露，今年该公司计划再开3家新店，主要是定位于二手商品房居间买卖，暂时只在朝阳区发展。按照这样的发展速度，该公司在今后数年间，将继续以中小公司的形象存在。 计划今年继续发展中介业务的还有在上海业绩位于前列的中原地产，该公司计划年内增加35家店。 但即使店面达到50家，也很难从规模上与本地中型经纪公司相比。 21世纪不动产由于其发展模式不同，在北京一直备受争议。北京世邦信义等境外公司对其加盟模式并不看好，但21世纪不动产仍计划今年增加40家左右加盟店。 在这些境外公司准备进一步发展的同时，经过2005年的扩张，北京已有数家本地品牌中介店面突破了100家，如顺驰北京、我爱我家等，多数单店月营业收入也已突破10万元。中大恒基是在北京中介市场扩张速度最快的本土企业，公司董事长刘益良近日透露，目前该公司规模已达300家，每家有5至10个经纪人，今年计划在京新增店面200家。这种扩张速度与北京世邦信义及中原等境外公司已形成鲜明对比，而就单店赢利能力和经纪人数量来说，境外品牌的优势也在逐渐减弱。
[NextPage] “洋和尚”二手商品房交易业务单一 品牌保护和单店经营业绩是境外公司发展的第一标准，但没有规模的支撑，这些境外知名品牌始终难以进入对交易便捷性要求较高的租赁代理业务，这也极大地限制了其业务发展空间。北京世邦信义目前将零星租赁业务转给其他公司代理，专做二手商品房交易业务，但去年宏观调控对该公司单一业务形成了一定冲击。该公司负责人坦言，现实情况使公司决策层放弃了在北京谋求较高营业收入和大规模发展的打算。 21世纪不动产中国区副总裁卢航表示，不少境外公司对北京公房产权结构问题处理和交易流程处理不够熟悉，与本土公司有较大差距，所以只能从事产权相对比较简单的二手商品房业务。这也是限制境外公司在京发展的一个原因。 中原地产三级市场部负责人也表示，该公司主要业务也是二手商品房交易，目前暂不考虑大规模在京发展。如果二手商品房市场扩大，公司可能会加大扩展力度。 单一业务和相对较低的利润是目前制约境外品牌公司扩展的主要因素。事实上，二手商品房业务很难带动公司快速发展。21世纪不动产方面指出，目前房地产经纪行业市场集中度较低。以上海市第三届“金桥奖”为例，获得居间业务前10强的企业一年完成居间、置换面积占全市存量房交易面积的13.2%.此外，由于内地各城市经济发展情况及居民消费习惯不尽相同，使内地房产经纪企业具有很强的地域性，很难形成跨地区或全国性品牌。 制约瓶颈：水土不服“洋中介”先进模式难施拳脚 境外公司在京遭遇“寒流”的共同原因主要是对本地二手公房业务产权处理经验不足。个性原因则是，部分境外公司发达的业务模式及管理模式与目前北京市场很难协调，特别是加盟模式。由于条件目前尚不成熟，这一模式在京发展前景不太明朗。 尴尬1：加盟模式遭遇中介信用危机 实例：21世纪中国不动产(北京)顾虑：北京二手房市场信用体系尚不成熟现状：境外加盟公司与品牌输出商常出现纠纷 21世纪中国不动产采取的是特许权加盟模式，这种模式主要依托授权公司较为成熟的品牌和管理模式，加盟者在交纳了加盟费和保证金后，可用授权公司品牌开展业务。这种模式的优点在于可实现高速低成本扩张，并最大程度地分散经营风险，使企业形成规模效应。但特许加盟对特许人的管理能力有很高要求，特许方需要将各级加盟者的资源及利益进行很好的协调。21世纪中国不动产在此方面有30多年的成功运营经验。但在内地运行的情况却不尽如人意。因为这种模式对信息共享和信用体系，以及相关法律有较高依赖性，目前北京等内地多数城市尚不具备这样的环境。 中原地产一位相关负责人表示，分散的加盟店很难形成整体协调优势，没有统一的信息透明资源和良好的信用体系，单一的经纪公司实质上是个体，不能算做一个公司，所以他对这种模式在内地的发展并不看好。 信用体系的成熟度对加盟模式的发展至关重要。 在目前鱼目混珠的环境下，采用加盟模式很难保证有问题的从业人员不会进入公司内部。去年年底，一家经纪公司因内部管理问题而身名狼籍。据该公司董事长透露，为维持公司运行，目前公司加盟了某境外中介公司，从事业务者仍是过去公司旧有职员。这也表明加盟品牌的审查其实形同虚设。去年有境外加盟公司就常与品牌输出商发生纠纷。 据21世纪方面介绍，内地采取特许加盟连锁模式的房地产经纪企业还有上海的爱建立好信、美国的ColdwellBanker等，但这些企业目前都未形成全国规模。
[NextPage] 尴尬2：出于品牌保护不得已放弃风险业务 实例：北京世邦信义顾虑：守法成本太高感言：难以承受中介市场“劣币驱逐良币”压力 北京世邦信义方面表示，每次政府出台政策，公司都会严格执行，但相当多不规范的公司却不会遵守，因此能获得更大的收益。违规成本低，而守法成本高，这是目前很多品牌经纪公司面临的尴尬问题。21世纪中国不动产公司副总裁卢航表示，在与业界交流时，经常能感觉到“劣币驱逐良币”的压力存在。 由于经纪人信用体系的缺失，北京世邦信义不敢轻易招聘在业内有过中介经验的人员，因为这类人员进入公司后，需经过一年多时间的培训和实践才能胜任。因此公司的业务扩张一直面临人才瓶颈问题，而这种情况在相当长时期内不会改变。 出于对品牌的保护，公司不能允许出现投诉。因很多业务由于预料到有交易风险，尤其是钱款交割风险，所以公司情愿放弃这类业务。对于业务类型本就相对单一的境外公司而言，这一顾忌对公司发展的影响也是相当大的。 尴尬3：北京二手房交易规律难煞境外高管 实例：北京中原房地产经纪有限公司顾虑：北京公房、央产房等多元产权结构太复杂态度：对北京二手房市场以观望为主，重点发展一手房代理 中原是一个比较注重管理的境外经纪公司。在进入内地发展后，香港背景的管理团队在中原内地布局中扮演着重要角色。据业内人士介绍，除中原华北区总经理李文杰为内地人士外，中原其他区域的总经理皆是香港人士。 内地房地产中介夫妻店模式盛行，合伙经营形式也比较常见，此模式在目前的北京尤为突出。境外职业经理人则更多是扮演执行者的角色，其优势在于了解成熟市场的运作规律。中原在相对比较成熟的南方沿海城市及上海二手房市场业绩领先，但对于北京公房、央产房等多元产权结构却很难在短期内熟悉内部交易规律。据中原内部人士透露，在职业经理人制度下，香港高层不会下放决策权，其对北京市场的态度主要以观望为主，因此中原的重点发展一直为一手房代理。 记者观察：外资将助长中介规模化发展 2005年，某国际风险基金以4000多万美元投资了北京一家二手房企业，其看重的正是这家公司全国化门店网点及全国化资讯互联网所带来的价值潜力。这表明全国化网点布控已成为中介行业的共识。 千万家经纪公司总经理华国强认为，2006年，中介公司跑马圈地将不仅仅局限于本土，全国城市网点争夺会愈演愈烈，大中型企业将实现进一步规模化扩张。 与港台及一些发达国家的房地产经纪公司相比，内地房地产经纪公司尽管存在本土优势，但普遍规模小、素质差、管理不规范、服务水准低，房地产经纪行业的社会地位不高。加入WTO后，房地产经纪行业是外资最想进入的行业之一。 2006年，WTO五年过渡期将尽，一方面势必会有海外强势经纪品牌大举进入。另一方面，外资进入内地房地产经纪领域的另一种方式就是对内地已有企业注资，境外风险基金对内地市场的投入使有实力的公司更是如虎添翼，进而直接导致规模化企业不断涌现。近日，高盛投资21世纪不动产也印证了这一点。 可以预测，房地产经纪公司间的行业竞争将日趋激烈，房地产业和社会的发展对经纪行业将提出更高要求。 |