市场营销学认为，影响或决定参与某一消费购买的人员的多少，主要取决于将要购买的产品及购买者的家庭状况。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由于在各国都可以发现一些相类似的差异，因此，要想概括出国外消费者购买决策的单位十分困难，但我们可以谈谈以下的两点

    第一点是关于儿童的地位和角色问题，在消费者购买决策中，他们常常充当一个较次要的角色。这是因为在大多数国家，儿童不仅是法律意义上的年幼者，在家庭决策上，他们也是无足轻重的。在这些社会里，年龄和经验在人们心目中所占的份量要比儿童的权利和才智重要得多。

    第二点要谈的是关于家庭地位和结构问题。在美国，人们较熟悉的是那种核心家庭，即父母亲和子女们生活在一起，家庭的平均规模大约是每户4口人。但经济越是落后的地方，大家庭的数量越多。它包括许多成员，有时会有好几百人。这些大家庭仍然是由血缘关系维系在一起的社会单位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是这一大家庭中的一员。在这样的大家庭中，年长的男性在消费决策中所起的作用最大，其他的人都处于次要的地位。这种大家庭是一种社会--经济--政治的综合体，它得以存在的部分原因是它能为其成员提供保护，就像我们平时看到的政府所做的一样。