那些市场遍布于全球的生产者通常都愿意立足于国内，通过国内的生产来为国外市场提供服务。造成这种状况的原因并不是由于畏惧或憎恨外国人，而是出于经济和政治上的考虑。在外国生产首先需要投资设厂，而这笔投资在国外的环境中常常具有一定的风险的。例如，美国企业有时候会发现它们在国外的投资常因美国政府不得人心的行为而遭到威胁，美国佬，滚回去就是一个最典型的表现。相反，正象有些人所说的那样，如果你的工厂不在国外，那它们就不存在被炸毁或没收的危险。另外，国外生产也涉及到成本问题，如启用不熟练的工人，掌握当地的法律等。最后，有些外国市场可能太小了，其规模不足以在当地建立工厂等等。所有这一切公司必须综合地加以考虑。

    不过，在有许多因素迫使国际企业立足于国内生产来开展国际性业务的同时，也有许多相反的力量推动企业到国外去生产。巨额的运输费用可能会使某些国内生产的产品对某些外国市场过于昂贵了。同样，进口关税也会提高产品的销售价格，从而削弱它的竞争能力。在这两种情况下，在当地设厂生产可能是企业降低成本、增加产品在当地市场上的竞争能力的唯一办法。另外，许多政府常制订购买国内产品的政策，这也需要企业进入当地进行生产，以服务于这一市场。这些情况也许可以被认为是迫使企业开展国外生产的消极诱导因素，但现实中经常还存有一些促使企业建立国外工厂的积极因素。如国外生产的成本可能比较低；由于较接近于市场，企业可以更好地了解当地市场的需要，并提供较好的服务；东道国政府可能会给那些在它们国家进行生产的企业一定的财政补助或其它的一些优惠等等。所有这些考虑综合起来就出现了许多以服务于外国市场为目标的国外生产者。

许可证贸易
 

    许可证贸易是通过代理人开展的一种国外生产方式。在许可证贸易中，国际市场营销企业要向领取许可证的经营者提供某种有价值的东西，如行动方案、专利、品牌名称或技术等，作为回报，受证人要同意在其国内进行生产和销售这种产品。这样，发证方即国际营销企业，就可以避免许多在通常的国外生产中可能遇到的投资、法律、劳工等问题。由于受证人也要在国内开展营销活动，发证方因此就无需在这里过多地卷入。但正是由于这样，发证方的收益比较有限，典型的安排是按受证人产品销售额的5%收取特许酬金。领取许可证的企业一般都喜欢这种经营方式，因为它们可以由此而很容易地接近那些受专利或受品牌名称保护的产品。相反，它若要自己研制开发这种产品，则可能会花费更多，况且，受证人通常都能从许可证贸易中得到一些新技术。

    由于许可证贸易对双方都有利，因此，它逐渐成为国际市场营销中一种较为普遍的方式。尽管它是一种最迅速、最便宜和最容易的国外生产和营销方式，但是大多数发证方却对它持保留态度。一个原因是受益率较低。发证方认为它放弃的是企业最有价值的所有权和技能等，而得到的酬金只是那么一点点的销售额。不过，这还不是主要的，发证方更关心的可能是第二个原因，即担心培养起一个竞争对手。许可证贸易的协议一般少于10年，通常只有5年，除非这一产品受品牌名称或长期经营的专利保护，否则，在这种生产中已成为行家的受证人，极有可能在协议结束后继续生产和销售这一产品，而不再向发证方支付酬金。这是一种合法的行为，但也是每个发证方所害怕的事情。例如，许多美国企业的经理都痛心于过去所开展的许可证贸易，特别是在涉及到日本时，则怨声更大。他们经常抱怨说自己把最先进的成果和技术传给了日本企业，所得到的回报只是获得5%的销售额。而不到10年以后，它们就返回来在我们自己的市场上打击我们了!