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品牌解析，跟风还是创新？
作者：王运启 转贴自：全球品牌网 点击数：906
| 朋友张冬是一家规模不大的制药企业老总，不久前的一天他告诉我，他要在原有产品的基础上，准备品牌跟风上一个他的葡萄糖酸钙口服液。这事我一想就知道他想借用人家三精葡萄糖酸钙的这棵大树，进行品牌跟风策略，想倚着三精这棵大树来个“大树下面好乘凉”。不过，目前许多医药保健品的品牌跟风行为尤其严重，对于张总这种做法只不过是众多医药保健品企业厂商中的一个缩影，也不乏为一种使自己产品迅速占领市场，取得销量的短、平、快的终南捷径。 选择是关键 在营销持久战时代，企业决战在市场，市场基础是产品。所以，选择好每年的主推产品，往往就决定了企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势，根据自己的不同地域和环境，选择好产品，而产品的品牌跟风还是创新就显得非常重要。 一般来说，医药保健品的品种选择常常有以下几种类型：突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等。如果企业资金实力不是特别强，网络不是很健全，人员也不是特别有战斗力，常常以选择跟风型产斗、新概念产品、低价型产品为主，因为这有助于企业量入为出，节约资源；反之，则应注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品，这样，企业有较大力度推开市场，才有可能获得更大的利益回报。 跟风的品牌在一个行业，一旦出现一个领头羊，很快就面临被围困的境地，因为“集聚效应”而产生一个大市场，但因为严重的同质化，往往会重走拼价格的老路，最后弄得大家都没多少赚头。 医药保健领域当然早就受到这股品牌跟风之风的浸染，史玉柱可谓一位“跟风制造者”，从巨人“脑黄金”“脑白金”到“黄金搭档”，从“送礼概念”到“综合营养概念”，在强大的广告“造势”下，无不掀起一股跟风热潮，跟者如流；养生堂至少也可以说是一个紧跟跟风的企业，从“养生堂龟鳖丸”到“朵而胶囊”，从“农夫山泉”到“清嘴含片”，最后是“成长快乐维生素复合片”，每推出一个产品都已经不是独家品种，甚至已经有最为强大的竞争对手存在，但它的每一个品种都取得了较大的成功，它更像是做市场者。 跟风能“跟”出什么 品牌跟风比较直观的表现之一就是广告跟风，你“好功夫”，我就“真功夫”，想不到后面还有“真的好功夫”；你这里“第二天舒服一点”，他就“第二天舒服更多一点”；有“喝孔府宴酒，做天下文章”一度名满天下，曾见一小酒厂的广告为“喝孔××酒，批改天下文章”！。跟风的代价，是让消费者摸不清头脑，是一个迅速崛起的行业又迅速混乱，把大家一起拉进盈利水平急剧下降的泥沼。 由于这种品牌跟风行为是利用别人已经闯出来的牌子企图迅速提升自己品牌，往往不会使自己的产品品牌长成“参天大树”，只能长期处在别人成功品牌的阴影下而没有创新和更大的发展。 在市场经济的初期，老百姓的消费心理还不成熟，盲目跟风、迷信广告，种种因素作用下，中国医药保健品市场形成了谁的广告多，谁的广告吹得大，谁的产品就卖得好，广告不虚夸市场就无法打开这样一个怪现象。乱做广告成了必须遵守的律则，一些老老实实守法经营的企业难以为继，最后只有两条路可走，要么跟风而上，要么等死。其结果就是，中国医药保健品市场缺少强势品牌，所以就造成了许多医药保健品“各领风骚三五年”的情形。而事实是，进行了一系列的医药保健品运作时，还仍然使此行沿用着这种广告虚夸的行业存在，许多的医药保健品品牌跟风变的是随着时间的推移市场环境跟着变，而不变的是营销创新，品牌创新并没有取得理想效果，还有甚者是“外甥打灯笼——照旧（舅）”。 所以，只有少数企业只一味的跟风，而大部分企业是产品上市前期进行了一阵子的品牌跟风后，到了产品市场差不多时就会积极调整战略而采用创新的手段进行品牌重塑，以全新姿态和面孔展现在消费者面前。而还有些企业则是想方设法的从品牌跟风行为中抽身出来，换一种品牌，创一种新的套路去建立起属于自己的真正产品品牌。 “跟风”不行要“创新” 要想成为市场老大，要想做得更好，就必须以消费者为中心进行品牌创新策划，一般情况下千万不要去跟风，要创新，要在新的领域内去开拓。在医药保健品行业，大家都在讲“成功不可以复制”，谁都在强调创新，然而几年下来，我们能见到的，还是那“经久不衰”的几板斧，那么多标榜“创新”者，其实大都乏善可陈。这也是几年下来市场上不见大产品的主要原因之一。采用三株和红桃Ｋ曾经成功运用过的营销手段的企业中，还没有哪家超越了三株和红桃Ｋ，跟着三株的“海、陆、空”的广告及终端宣传；而现如今跟着脑白金做整版连版软文的，又有多少家医药保健品呢？ 有人说，中国保健品企业在目前是不适宜做品牌。这在以前可能是可行的，而且可能是必须的，但并不意味着不做品牌永远正确。品牌之所以成了保健品企业一块禁地，很大程度上都是虚假广告惹的祸。从某种意义上说，品牌危机也正是信用危机的直接体现。 每个新的医药保健品营销时代来临，都预示着新的营销手段的问世。就像直销，最先有进入国门的安利、仙妮蕾德、雅芳等，紧接着又有了本土企业天狮、珍奥、中脉远红等。深入观察，我们不难发现所有成功的直销企业都有着独特的营销模式和市场战略。因此，创建自己的品牌一定要讲究创新，不要去走别人的老路，就算你不是所在领域的第一，也要去创造条件细分出一个新的领域使自己成为第一。 创新须有妙招撑 品牌是企业外在形象和内在灵魂的载体。过去，医药保健品可以说是一个没有“品牌”的年代，尽管有许多人们津津乐道的“名字”——它们只不过配得上称之为“经典案例”。但随着医药保健品体制的深化改革，把医药保健品产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药保健品的品牌时代就轰然到来了。实现品牌突围绝对是一项长期而复杂的工程，虽然一开始有种“老虎吞天——无从下口”之感，但是经过行业多年来的发展，可从以下几方面入手： 挖掘优势资源；医药保健品企业可根据自身企业的优势和实力进行优势挖潜，而后进行合理配置，同时认清自己企业产品的独创性优势。比如在资本方面：太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖的品牌形象；在技术方面：三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象；在产品方面产品：“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁、“恒利”品牌形象的崛起。 运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌创新的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展，更得益于其超前的市场运做模型和系统的品牌整合传播。 消费者为本促进长久和个性化。有专家断言，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系，所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创选出关系维持得更持久的顾客。产品在市场上开疆拓土，必须打破以往的惯性思维，在借鉴传统模式与招数基础上，寻求突破与创新。比如，在原有的营销策略上强化服务理念，采用直效营销，将目标对象界定在“个人化的基础上，并提供有针对性的满足，与他建立一对一的直接关系，比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。 因此，我们应与目标对象建立长期共存的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解，进而提高信心，增加购买率和品牌忠诚度；另一方面也可以根据目标对象的个性化需求，不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现，珠海天年、南京中脉、大连珍奥等就是这方面典型代表。 塑造、提升品牌形象；一个新产品刚刚上市是没有品牌可言的，但是塑造品牌的过程非常关键，对于通过创新的方式而塑造起来的品牌则要进一步进行品牌深化。品牌形象和品牌价值的塑造与提升，是一个动态发展的过程。而此过程要运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。例如同仁堂借助现代技术手段改造传统中药，并成功登陆香港创业板，重塑百年老店新形象；哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措，也是塑造、提升品牌形象的不错招式。 看来，品牌经营到底是祸是福，最终的裁判只能是市场。但在市场最终做出严厉裁判之前，商家还真得好好研究一下市场，再掂一掂自己，更要看一看消费者的腰包和脸色。一时的品牌跟风不可能为以后品牌的长久和强势做稳固铺垫，只能是“一曝十寒”的做法。而医药保健品企业和产品要想长期占领市场，品牌创新才是上策。同时，现在的市场分的也越来越细，自主品牌会越来越多，当然希望有更多的企业进行品牌创新走自己自主品牌之路，并且越走越好。 |