在新的营销时代，出现了海量的客户数据和各种各样的新型媒体。聪明的商业科技领导人与市场部门相配合，希望利用这些新渠道进一步加强与客户的接触。 --文/Tony Kontzer 译/Cathy Ji

韩国现代汽车美国公司（Hyundai Motor America）去年采用一种电子邮件调查工具，成功地策划了一次营销活动。借助这个工具，这家汽车厂商在现代轿车的车主和潜在顾客中进行了一次调查，询问他们最希望在新款车型中配置哪些功能。然后，公司将这些功能添加到了索纳塔轿车的一款特殊型号中，这些配件的价值750美元，包括可加热的座椅、自动温度控制以及内置车库开门器等。公司在卖出1.5万辆该车型后，通过电子邮件调查工具，又对这些买家进行了一份电子邮件调查，结果，显示这次营销策略十分成功：在这款特殊车型的购买者中，有11%的人就是因为这些新的功能而选择购买的。

市场营销很久以来都是将数据和差异细分结合在一起，数据处理和创意行为必须相互依赖。这种关系将随着客户交流工具的日趋丰富和复杂，而变得更综合化和更密切。目前，市场上正慢慢地发生着一种转变：虽然表面上看起来，汽车制造商和其他消费品的广告商仍然将大多数的市场活动资金投放在平面媒体和广播电视上，但已经有部分资金明显地转入互动性更强的媒体渠道。这些渠道为产品促销和寻找创新性想法提供了新的机会。

商业科技人士应当做好为市场人士需要的交流提供支持的准备。“如果你能够感觉、感知和观察到这些细微的信息，你就能够衡量它；如果你能衡量它，那么你就能找到改善的方法，并重塑方法论。”现代汽车公司的产品开发、战略规划和市场副总裁约翰·克拉夫西克（John Krafcik）表示。

尽管目前市场上对新兴媒体渠道的讨论非常热烈，从Blog（网络日志）到RSS甚至卫星广播，无所不有，但这些技术究竟发展前景如何，目前还不明朗。现代汽车公司决定到2007年在其生产的汽车中使用XM卫星广播接收器作为标准设备，并通过其中一个频道专门为现代汽车的客户提供广播服务。但是，在已经有十多个其他卫星频道可供选择的情况下，人们为什么要去选择收听“现代频道”呢？这家公司还没有就此做出解释。但它仍然计划利用在索纳塔推广活动采用的在线调查工具—营销工具公司（MarketTools Inc.）的Zoomerang来收集客户对广播信息服务的反馈数据。

费雷斯特市场调研公司（Forrester Research）预测，全球市场用于在线广告和营销的支出，将从去年的近120亿美元上升到2010年的260亿美元。其中搜索引擎营销预计增长最为迅猛，将从43亿美元上升到116亿美元，几乎翻3番；在线广告将翻上1倍，从41亿美元上升到81亿美元；分类广告也如此，将从22亿美元增长到47亿美元；电子邮件营销可能会基本持平，将从14亿美元增长到17亿美元。

美国西南航空公司（Southwest Airlines Co）的做法显示，新兴媒体渠道已经开始改变公司与客户的互动关系以及对数据的依赖程度。西南航空公司互动行销副总裁凯文·克朗（Kevin Krone）表示，Blog和其他新兴媒体渠道还不够成熟到足以说服企业为此投入大量广告资金。但公司正在将资金转到搜索引擎广告和横幅广告上来。“我们注意到，这些广告的确产生了效果，而且我们正在将资金从一些传统媒体渠道转到在线渠道上。”他补充说道。

更有意思的是，西南航空公司的市场和IT团队试图与客户建立直接联系，跳过中间环节。今年年初以来，西南航空公司的顾客能够下载一种小型应用软件“Ding”，该软件建立在微软基础类库（Microsoft Foundation Class，MFC）的架构之上，客户在个人电脑上就能等待西南航空公司发来的报价。这家航空公司使用专属的通信模式向这些顾客传送特殊的价格和交易。

Ding使得顾客可以与航空公司产生密切互动，顾客无需提供个人信息，只需提供邮政编码和所在机场即可。虽然克朗表示，Ding会根据特定市场调整报价，但公司目前还没有采用这些数据来制订报价。想要集中报价的旅客可以提供飞行里程数，西南航空公司就会根据他们的旅行历史调整Ding的信息。克朗正在对点击量统计进行跟踪（他拒绝透露具体数字），而且外界对该服务的评论也在收集之中。“我们开始听到一些有趣的事情，有热心的顾客非常起劲地对他们的朋友和邻居宣传Ding的好处。”克朗表示，“当你的顾客对你所说的感到很兴奋，以至于四处为你的行动做宣传的时候，这无疑是在客户世界成功的最好证明。”

企业正陷于海量的客户数据中，而新媒体刺激了数据的高速增长。根据8月“客户数据整合库调查” （Customer Data Integration Warehouse）对347家全球IT组织的研究发现，在客户数据密集型的行业，比如金融服务、零售、电信和旅游业，客户数据库的平均规模在过去10年增长了5倍，从1995年的4.5TB到现在的23.5TB，预计2010年攀升到30TB字节。费雷斯特市场调研公司在一份数据库营销调查中发现，四分之三的公司客户数据库中拥有500万份以上的名单，四分之一的公司数据库中拥有5,000万份以上的名单。几乎所有接受调查的公司，都拥有交易记录、第三方数据到电话营销和电子邮件联络历史等等信息。

但是，通过使用合适的手段得到合适的信息也相当复杂。美国大陆航空公司（Continental Airlines Inc.）客户关系管理总监凯利·库克（Kelly Cook）表示，公司经常在每周电子邮件列表中给旅客发送高尔夫球套票的宣传信息，而这位旅客可能对高尔夫球一点都不感兴趣。公司正在采用新技术来防止这样的问题发生，确保信息的相关性在客户数据库中得到印证。库克没有进一步透露其中的细节。

美国大陆航空公司认为，公司的网站能使公司与顾客建立紧密的联系。四分之一的乘客使用网站打印登机牌，这个数据比1年前增加了6%。这样，公司就有了每天为3.5万顾客提供个性化信息的机会。这家航空公司开始在登机牌网页上直接放置信息，这样，当一位乘客刚刚达到一个关键的飞行里数时，就会得到祝贺的信息。

美国职业棒球联盟（Major League Baseball）在过去两年中对客户数据的发掘工作非常重视，正在探寻网站和无线应用的选择方案。2003年，该联盟部署了赛仕研究所有限公司（SAS Institute）的客户关系管理软件，用来收集超过2亿球迷的资料。职业棒球联盟利用这些数据为网站访客提供定制化的页面，通过一个“感兴趣的项目”菜单配合页面提供联盟排名，这是球迷最经常搜寻的数据。职业棒球联盟先进媒体市场副总裁克里斯腾·费加森（Kristen Fergason）说：“有这么多的信息进来，你该怎样吸收、分析，并给予人们需要的体验呢？”一种方法是使用移动媒体来联络球迷，而不是等着他们来找你。职业棒球联盟给100万名提供了移动电话号码的球迷发送文字信息，要求他们为自己认为应进入全明星赛事决赛的球员投票。

加拿大BMO蒙特利尔银行（BMO Bank of Montreal）也在利用客户数据来对产品进行精细的调整，它尝试了一些新的渠道来与客户接触。几年前，这家银行认定它的客户数据库（总共有3TB的数据，包括850万客户和3,000万潜在客户）是公司用来扩大信用卡市场份额的正确途径。于是，这家银行开发了“Mosaik项目”，让客户在网上通过呼叫中心自助办理信用卡。这是一个富有挑战性的行动，需要IT人员、分析师和市场专员协同进行，这在以前是从未有过的。在研究了客户数据并决定了提供信用卡的名单后，这家银行通过分行、电话营销、直邮和网站联络到每位顾客，并向他们宣传这项新方案。

为此，银行需要对客户进行更有效的细分。BMO蒙特利尔银行客户获取与发展高级经理马修·法比安（Matthew Fabian）表示，公司主要依靠Unica公司（Unica Corp.）提供的一种活动管理应用软件（Campaign Management Application），建立“决策引擎”，将客户细分为16种类型，每一种与一系列进一步细分的商业规则相关。

由于报价和广告的结果不断进来，BMO蒙特利尔银行能更快地改变活动，每个月能举办多达80场针对性的活动。自从“Mosaik项目”在2002年秋天启动以来，信用卡相关的收入增长超过20%，信用卡用户退卡率也下降了16%。

对现代汽车美国公司来说，观察购车者在网上浏览的内容是公司接触潜在客户的一种重要渠道。在向Zoomerang公司的在线调查管理工具支付了约600美元许可费后，现代汽车美国公司在网上进行电子邮件调查。这家公司还在技术上做了进一步的投资，建立了“购买者量化”（Shopper Quantification）项目，这个项目结合了外包给Compete公司（Compete Inc.）的点击量分析与使用海波龙解决方案公司（Hyperion Solutions Corp.）的Brio商业智能软件的客户工具—该客户工具可以让现代汽车美国公司了解公司与在线购车者的互动情况。战略规划和品牌开发总监保罗·惠特华兹（Paul Whitworth）表示，这些工具让公司清楚地了解到“数字渠道的进展情况，从而做出组合、定价和市场的决策。”这项服务为现代汽车公司提供了30多家汽车网站的数据，从这些数据中可以推断出汽车销售市场的整体状况。现代汽车公司采用这些数据，衡量一些指标如购买者份额，完成交易的比例和跨品牌购买趋势等。客户工具还从现代汽车美国公司的网站收集分析数据，从而了解客户对颜色、型号、选项和其他产品变量的需求。这两种数据的来源是互相映衬的。

有了第一手的信息之后，现代汽车美国公司就能够避免在信息不灵的情况下盲目决断。

2005年5月，销售比4月有所下滑，但现代汽车美国公司的客户分析工具显示，消费者对索纳塔的购车需求比4月增加了1倍。进一步的调查找到了造成差别的源头：公司的存货中缺少购车者需要的颜色和选择车型。“在过去，我们会说，‘哦，我们没有足够的需求，’于是我们会再提供客户折扣。”惠特华兹表示。这一次情况则相反，公司很快调整了经销商存货，更好地满足了买主的需求。

新兴的在线渠道还没有造成广告市场的重新洗牌。然而，他们已经促使一些聪明的企业开始发生营销策略和方式上的变化。这些企业正在组织市场和IT团队，在购买渠道的更多场合研究和联络潜在顾客，在每一个步骤都紧密跟踪每一位客户。

“目前市场上沉默的大多数，其实正是强有力的潜在客户。”全球广告代理机构奥美集团的首席信息官（CIO）阿特非·瑞阿茨（Atefeh Riazi）这样表示，“但问题是，我们是否正在聆听他们的声音？”