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微利时代的逆势生机
作者：雷晗 转贴自：中国经营报 点击数：1187
| 【导读】科健、南方高科、熊猫相继崩盘，TCL、波导、夏新英雄落寞。更有分析认为，包括迪比特、东信、首信、海尔、海信等一批始终徘徊在二、三线的手机品牌，都有可能悄无声息地消失在中国手机历史舞台。 科健、南方高科、熊猫相继崩盘，TCL、波导、夏新英雄落寞。更有分析认为，包括迪比特、东信、首信、海尔、海信等一批始终徘徊在二、三线的手机品牌，都有可能悄无声息地消失在中国手机历史舞台。无论这个预测是否客观，但国产手机岌岌可危的状态已是人所共知。 在唤不醒的美梦中跌落 无论是先前的“价格战”，还是现在的“高端战”、“联盟战 ”、“出口战”似乎都未能扼止国产手机份额下降的趋势，反而加剧了这些厂商的亏损。并且，没有任何迹象显示，下滑与亏损会就此停止。 去年，国产手机的市场占有率与毛利率同时下滑的状况就已相当严重，其中，波导手机2004年毛利率为15.30%，较2003年下跌1.86%，据波导股份600130.SH2004年年报显示，其利润总额为2.58亿元，手机总销量为1365.66万部，由此看来波导手机的毛利润每部不到20元。 自2005年以来，随着中国手机市场竞争状况的加剧，国内手机厂商的比较优势不断减弱，市场份额持续下滑。易观国际数字显示，2005年第二季度国产手机的市场份额已降低至31.6%，随着手机市场的集中度越来越高，国产手机市场份额将在今年下降至30.18%。赛诺的最新报告称，截至10月份，国产手机的市场份额为37.8%。赛迪顾问的资料则要乐观一些，第三季度国产品牌销量市场份额为41.3%，但赛迪顾问同时指出，这个数字已经创出年内新低，2005年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局。 国产手机集体面临的困境中，也有个别企业表现出别样的逆势增长，但对大多数国产手机厂家而言，他们仍必须面对生存问题、面对微利时代如何盈利的问题。 2005年下半年，联想快速攀升至国内市场分额第一的头把交椅，CECT(中电通信)也一直保持市场份额稳步上升及持续盈利状态，毛利率仍保持在30%以上。尤其是十一期间，包括联想、夏新、康佳都爆出了日销量超过10万的消息，这似乎给了大家国产手机开始复苏的希望，尽管与整个行业和企业的亏损相比，这样的复苏也仅仅是一个表象。 国产手机从原材料供应、产品研发、品牌美誉度到售后服务等全线问题此时已暴露无遗，大多数国产手机企业已经难以支撑，更多的企业还是忙着加入到手机生产阵营，遗憾的是，到目前为止，我们没有看到谁能拿出像样的产品或者市场策略，国产手机群体继续在唤不醒的美梦中跌落。 微利时代的艰难求存 与前几年相比，手机已经进入名副其实的微利时代，国产手机面临比洋品牌更加艰难的境地。他们不但面临缺乏核心技术、质量问题、资金链过于脆弱、供求关系变化等等的硬伤，在对手机潮流的把握上更落后于国际厂商，比如手机的“娱乐化”倾向，就没有几个国内手机企业能够占得先机，目前也只有CECT等少数几家称得上“娱乐化”最为彻底的中国手机企业。 据了解，CECT在国产手机中率先推出了能听音乐、能播放视频文件、具备大容量存储空间的包含娱乐因素的“多媒体手机”。今年内，CECT已经发布了14款多媒体手机，其至少配置了200万像素的拍照摄像功能、支持M P3播放、支持动态影音(M PEG4)播放和大容量M INI SD卡的标准配置等高端娱乐功能。10月国际通信展上，CECT与微软共同推出了一款采用微软最新操作系统Windows mobile5.0的智能手机P08。 2004年CECT推出T868系列———“最小的PDA手机”，为企业创造了上亿元的利润，这也是CECT凭借自主研发获得的第一份高额回报，并由此开始其娱乐化倾向。根据第三方权威数据统计显示，CECT目前已经占据了整个国内手机市场上具备200万像素的多媒体手机中的一半，而在国产品牌的多媒体手机市场中占据了3/4的市场份额。 对消费者而言，“娱乐化”手机在带来了全方位的快感之余，还有一个更大的好处就是省钱。我们以CECT的新产品A110手机为例，A110融合了普通通话手机、数码相机、U盘、M P3播放器、M P4播放器和录音笔6项功能，其零售价在2000元左右，远远低于上述6种产品的累计价格，这也就是为什么手机的娱乐化能制造商机的一个原因。 今年底，CECT推出多款400万像素的多媒体手机，全部采用全球最好的QAGA屏幕和CCD摄像头并可光学变焦，真正实现数码相机与手机的完美结合，也为自己的“娱乐化”进程增加关键砝码。但是，在这样的商机面前，又有多少是属于我们的国产企业呢?据统计，目前国内企业只有联想和CECT有能力且真正推出了400万像素的手机。 CECT的逆势生长 资料显示，微利时代国产手机企业的毛利率大多已经在20%以下，一个例外就是CECT。据称，今年其毛利率一直保持在30%以上，2005年上半年手机的平均零售价格保持在1500元左右，下半年的手机平均价格已提升到2000元左右。 2002年CECT进入手机市场时正值国产手机快速增长阶段，产品主要依靠购买国外的方案，缺乏自我研发能力。CECT在先前的失利中看到了这个未来发展的软肋，在北京、上海、惠州建立了3个非常重要的研发中心，同时，在惠州完成了年产量1500万台的生产基地，与此同时，CECT也把品质管理作为研发工作的重点之一进行强化。为此，中电通信建立了一套完整的采购、测试、品保的工作流程。质量控制方面，中电通信严格遵循ISO9000的质量体系要求，建立了抗碰撞测试实验室、加速老化测试实验室、锂电池安全性测试实验室等多个测试单元，加上终检测试，确保产品拥有高可靠性，为用户使用提供长使用寿命和高品质的保证。CECT在此期间积累的技术实力终于在去年下半年开始厚积薄发，成为公司增长的坚强后盾，在很多国产手机厂商还在力推能播放MP3的音乐手机的2005年上半年，他们已成功研发出可以播放MP3，MPEG-4的多媒体手机。现在CECT已经成为具有一流研发实力的通信终端设计制造商，同时也是国内最早进行自主研发的企业之一。 在采购管理上，CECT从国内手机厂商主要采用的委托第三方组织采购转变为系列化自行采购，充分挖掘采购环节的成本潜力，现在，CECT已经拥有超过100个元件供应商，其领域涵盖芯片、天线、液晶、外壳、印刷电路板等几乎全部手机部件，其中90%以上具备自主研发体系与质量控制体系。 国产手机企业利润过低一直是被外界所诟病的一个理由，CECT董事长吴志阳的理念就是不追产量追利润，但是这个理念怎么实现呢? CECT首先做的是建立“零库存”的营销管理模式。在两年中CECT一直没有盲目追求产量，而是摆稳心态“以销定产”。去年，在很多国产手机厂商花大精力去清理彩屏手机库存的时候，CECT已经轻装上阵，把手写手机T868系列卖得热火朝天。现在，很多手机厂商还在低价力推百万像素音乐手机时，CECT已经在热销其200万像素，能听音乐、能看电影的多媒体手机了。而恰恰是库存问题就让不少曾经知名的国产手机企业面临困境甚至退出了手机市场。 另外，CECT并不主张靠打“价格战”实现销量，而是通过建立差异化的价格体系来实现利润的创造。一方面，民营化的企业背景让CECT在原材料采购上有很好的管理控制，在成本方面有一定优势;另一方面，CECT一直将市场推广花在了终端形象建设，而并没有太多的高端广告投入。 专家指出，国产手机的出路，在于做有差异化的产品，并保证合理的利润率。吴志阳认为:“每个行业都有的做，而手机就像一个互联网，周围可延展的东西还有很多，关键就是要有耐心，要用心去做就能创造奇迹和利润。” |