【导读】手机市场的价格到底是谁说了算？是手机生产商，还是渠道？其实，这两者都不是关键，手机价格在各地的不同，只是企业实行的价格营销手段而已。

　  手机市场的价格到底是谁说了算？是手机生产商，还是渠道？其实，这两者都不是关键，手机价格在各地的不同，只是企业实行的价格营销手段而已。

　　2005年10月27日，奥克斯在南京公布《中国手机成本白皮书》。该成本白皮书表示，目前国内手机市场中有大量的“洋品牌”存在不合理的暴利。

　　与此相应的是，《华尔街日报》10月29日出示的一份诺基亚8800全球城市标价报告表明，这款手机在中国上海售价最高：泰国曼谷标价855美元、香港标价7388港元(约1000美元)、上海标价12033元人民币(约1480美元)，上海卖价竟然比曼谷高出近6成。同样一款手机，为什么中国的标价却成为全球最高？

　　高昂的手机价格，里面到底有多少水分？同款手机，在不同的销售市场上价格也不一样，这里面藏着什么样的猫腻？

　　偌大的一个手机市场，价格到底是谁说了算？是手机生产商，还是渠道？

　　奥克斯故伎重演？

　　10月27日，南京，在奥克斯举办的新闻发布会上，最忙碌的人是奥克斯的全国市场总监李晓龙。诸多记者的追问和质疑，缘于其刚刚向业界引爆了一枚地雷。

　　在发布会上，李晓龙以奥克斯的一款高档手机“海洋之星”为例进行现场成本解剖：这款具备MP3、百万像素、滑盖等功能的手机，主板成本610元，显示屏195元，结构件110元，附件75元，渠道利润190元，研发成本80元，生产和管理费各30元，销售费用110元，工厂利润50元，共计1480元。

　　解剖之后，李晓龙特意强调： “这个价格仅仅是洋品牌同类机型价格的三分之一。”

　　手机价格真的如奥克斯公示的白皮书一样，存在着很大水分？

　　消息传出，立即在业界引起哗声一片，“指责”奥克斯故伎重演，又想通过“炒作”来扩大门面。业界专家项立刚认为，奥克斯的《中国手机成本白皮书》根本经不住推敲，一部手机除了原材料成本，还有研发成本、软件开发成本、品牌塑造成本、服务维护成本多个方面。把一个复杂的手机成本如此简单地变成材料成本的加法运算是不合理的。

　　奥克斯发表成本白皮书已不是第一次，人们不由得联想起3年前奥克斯在空调行业发表的那本《白皮书》。经营价格策略对于这个企业来讲似乎有着比较长的“历史渊源”。

　　2003年4月，或许还有不少人记忆犹新。当时奥克斯在宁波正式发布中国空调行业技术白皮书，其负责人吴方亮面对各地赶来的记者，痛揭空调行业经营暴利的庐山真面目。

　　为获得手机牌照，一度急得要跟信产部打官司的奥克斯终于在今年3月31日获得国家发改委发放的手机生产销售许可证。5个月后，奥克斯在上海金茂大厦召开题为“奥克斯血洗手机市场”的发布会，提出“手机就当白菜卖”的口号，表达要打击危害消费者利益的“价格恐怖”和“产品恐怖”现象。10月27日，奥克斯在南京公布《中国手机成本白皮书》，将矛头直接指向了国内手机市场中的“洋品牌”。

　　奥克斯白皮书故事的一次又一次上演，从空调的得意到汽车的失意，再到现在的手机，一系列的事件背后，有一只无形的手在左右——价格营销。

　　套取利润的法门

　　然而，偌大的一个手机市场，一纸成本白皮书就可以决定手机价格的命运吗？

　　同样的诺基亚8800，在曼谷标价还是855美元，到了上海为什么标价就高达12033元，成为全球最高价格了呢？

　　市场机制本身具有市场导向功能，通过价格变动反映市场供求状况和资源的稀缺程度，起到一个平衡供给与需求、生产与需要自动调节器的作用。诺基亚销售渠道的工作人员告诉本刊记者，“行内有种不成文的说法：8800手机的市场建议零售价是8800元”，但事实上，目前所有经销商的价格都和8800元的建议零售价相去甚远。

　　针对诺基亚8800手机在全球卖出不同价格而以中国内地价格最高的现象，诺基亚中国终端资讯负责人蔡芸对媒体公开表示：“供不应求给了经销商涨价的可能，我们对此采取的措施通常是通过市场供货和调配来解决。8800手机的出厂价格在全球基本是统一的，同时公司还对该款手机制定了销售指导价或者叫做建议零售价，但是各地经销商都会根据当地的市场销售情况对价格进行调整，对此诺基亚不好限制。”

　　对奥克斯《手机成本白皮书》提出的“无论市场上多高档的手机，成本也不过2000元，一些外资品牌正在赚取着500%以上的利润”这一观点，蔡芸认为，虽然对这份报告的内容和它的统计方法并不十分清楚，但是肯定诺基亚的手机绝对不会是这样的成本和利润。“尤其要考虑我们的研发成本。”

　　不光是诺基亚8800，其他一些国外品牌如摩托罗拉、三星等手机的价格也有类似的情况。甚至还有厂商向本刊记者透露，一部万元以上的手机经销商能得到3000元以上的利润，这对手机行业的一些懂“行规”的人来说并不是什么希奇的事。

　　本刊记者走访卖场后，获悉到一些手机的降价情况。比如nokia 6230 上市时间是2004 年4月，上市价格是4980元，但半年后降到2950元；moto E398 在2004 年7月上市，当时价格是3680元，但几个月后降到2800元；还有三星E708 上市时卖到5280元，但数月后的价格是3500元。据了解，国产手机的降价幅度就更加厉害了。有些国产机型，甚至可以在几个月内，就能从两三千元降到千元以下。一位销售商在接受本刊记者采访时感叹：“现在的手机价格，隔一个礼拜就不同，几乎可以说一月三变！”

　　说到手机降价幅度如此之大，某国产品牌手机代理商告诉《IT时代周刊》，这是手机厂商的销售策略。现在手机市场的竞争越来越激烈，逼得很多手机厂商尤其是国产手机厂商，采取急功近利、榨取式的定价策略。一般来说，新手机上市时，厂商都要搞促销、打广告，为了将这些成本回收，厂商都会将新手机价格定得很高。另一方面，价格定得高，也为下一步的降价留出空间，通过大幅度降价，来诱惑消费者。“现在的新品手机，一般最多3个月价格就会狂降，以刺激人们购买，而半年后则干脆清盘甩货，弄得我们这些代理商也十分被动……”这位代理商感叹道。

　　“虚高”的手机价格已经成为行内的公开秘密。

　　价格营销并非出路

　　奥克斯此次跳出来发布白皮书，最大的原因是整个手机产业正在进入新一轮“淘汰赛”，希望借此再一次抓紧手中的价格撑杆。

　　近日，国产手机企业频频对外披露亏损状况。日前波导公布的第3季度业绩报告显示，每股净亏0.73元，今年前9个月亏损2.8亿元。同时，波导还发布“公司在2005年度将出现较大亏损”的预告，而上年同期波导的净利润是2亿元。同一天，TCL通讯也在第3季度业绩报告称，期内亏损4.6亿港元，上年同期亏损1.47亿港元。康佳第3季度报告称，受手机业务的拖累，公司出现“大面积”亏损，净利润比去年同期下降近四成。夏新在10月27日公布的业绩中也表示，第3季度亏损达1.35亿元，并预计第4季度及全年净利润都将发生亏损，国产手机第一梯队的四家企业已经全线亏损。

　　而对于刚刚进入手机行业不久的奥克斯而言，这样做有利可图。博通智信资深电信分析师李文峰在接受本刊记者采访时说，“奥克斯此举采用的是取悦消费者的营销手段。相对而言，奥克斯在手机市场目前没有太大的优势，而国外的一些手机厂商无论是核心技术还是渠道或服务，都做得比较强了，奥克斯要在这些方面与他们竞争很难。作为刚进入这个行业的弱势企业，价格的确是比较容易突破的一个点。而就中国企业来说一般都比较忌讳产品成本的公开，奥克斯这样做显得有些特立独行，虽然能在一定程度上起到打击竞争对手的作用。但奥克斯的价格战不会打太久。”

　　尽管国内很多企业都清楚价格战是把“双刃剑”，弄不好要“害人害己”，但是为了市场份额的增加，却也还是不断地降价。

　　李文峰介绍说，奥克斯的这次行为会加速手机行业的“洗牌”，2至3年后，将会看到一批不具备真正竞争力的企业退出这个行业，到那时，市场会筛出真正能与国外企业竞争的优秀国产手机厂商。

　　价格营销能否取得成功，有一点可以肯定的是，各种营销手段都只是一时的权宜之计。对于手机这样一个高科技产品来说，核心技术是支柱，不管是迫于市场竞争压力也好，还是缓兵之计也好，光靠营销策略是走不远的，只有踏实练好基本功，才能在市场上生存。