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波旁王子酒电视广告策划案
作者： 转贴自：中国食品产业网 点击数：7027
| 一、100万：从何而来 1997年7月16日，京城内外诸家颇有影响的媒体都传递着这样一个消息：“热烈祝贺北京钓鱼台国宾馆隆重举办的中法经济文化交流鸡尾酒会圆满成功。”与之相和的是同时推出的用百万巨资在全国征集30秒钟的电视脚本的广告。无论是主办此项中法文化交流活动这一盛典行销方式的规格，还是出价如此之高重酬，都无不非凡地显示着这一家公司的实力与气势。这就是香港利生集团。尽管前所未闻，但是正是这家公司，将与日本西武集团同样享受法国波旁王子酒分销商的待遇：作为世界唯一的“名人名酒”——法国酒类产品“波旁王子”系列在中国（包括港、澳）、越南、北韩、俄罗斯的唯一指定分销商，独家经销这个以法国波旁王朝最杰出的皇帝路易十四波旁王子命名的王室佳酿。 米切尔·波旁王子是路易十四皇帝的直系后裔，是现任西班牙国王的表兄弟，是法国皇室和西班牙王室所共同拥有，并为两国政府所保护的王子。米切尔·波旁王子不仅是法国拥有3500名会员的最具权威的干邑协会的领导人，而且还是全世界唯一的用皇室封地所种的优质葡萄，在皇室酒厂酿出极品酒的王子。“波旁王子”商标是品质的唯一，“波旁王子”酒是波旁皇族千百年来辉煌成就的结晶，凝聚着法国的优秀文化，是献给具有敏锐品味和高雅气质人士的佳酿。 目前的中国，由于改革的全面铺开，经济的发展与条件的改善为人们接受高档用品奠定了物质基础，而目前的中国在中高档红葡萄酒市场上却是一片空白。随着观念改变，人们对国际流行的新时尚和新品味已易接受，对喝白酒浪费粮食，伤身损体，喝红酒有益健康的观念已逐渐形成，同时随着经济、商务活动的频繁，使人们对高档酒的需求量增大，加上富裕阶层的出现，都给我们销售波旁王子酒带来契机。 另外法国总统希拉克访华期间与江泽民主席共同签署了中法联合声明，其中，加强两国葡萄酒种值和生产的合作与交流是其中一个重要内容，“波旁王子”酒在这种前提和背景下进入中国市场，意义更是不同凡响。所以我们相信，只要能通过产生影响的公关策划，正确地找到我们的潜在顾客，必将会使得“波旁王子”酒打进中国市场。 二、100万：一石激千层浪 如果说在在大市场营销的决策过程中，利生集团通过高层官员文化交流这一政府行为作为整个公关策划的第一环，给尚未上市的“波旁王子”酒做了个极高层次的定位铺市后，其相继推出的百万价格重酬广告电视脚本无疑在他的潜在顾客群体中投下了一块重型巨石。 且不说在一波三折的半年时间里，该广告在总发行量达700万份的报纸媒体连番三次轰炸所带来的幅射效应，单就其重酬征集广告创意这一策划，本身已成为不是宣传的宣传。正面出击无疑是武林大忌，在酒言酒更易事倍功半。唯有避开套路，以重酬广告创意将人们的注意力吸引到“波旁王子”酒上，才能出奇制胜，收到意料不到的效果。 “ 百万稿酬、瞬息之博”将引发出更多的可思之处，首先利生集团在知识价值论上做文章：100万对于30秒的脚本的诠释真可谓是“一寸光阴一寸金” 了。其单价时间、开价之高绝对是石破天惊。但是利生集团对此却神色自若：知识无价，我们希望能通过此活动来引起人们对知识的重视，再者我们征集的是一个具有国际水准的脚本创作，对于一个绝佳的创意，100万按国际标准而言，算高吗？而同时给利生集团带来的效益又将是多少？ 话虽如此，在商言商，谁都难以估算出这一创意之后引发的层层关注所带来的隐性效益，任一随意看到这则广告的人士，且不说他是否参与，只对广告本身所引发诸如：“广告是真是假？”“百万是否为骗局？”“该不该如此重酬？”“稿酬是否交税？”等细节问题的争论，已是潜在地让人们意识到有这么一个酒牌子叫“波旁王子”，有这么一家资金雄厚的集团名曰利生，这种舆论，完全已做到了为波旁王子酒进军大陆市场鸣锣开道的效应。一时间专业的，非专业的，相信的，怀疑的各方人士的函电纷至沓来。利生趁机两次以延时利于创作为由，频发告示，把人们的好奇心牵到极至。谁也猜不透这其中到底有什么奥秒，只知至10月中旬的期限，遍及中国20多个省份的近万人参与了这次征稿活动。而利生也以没法让人具体衡量的“国际水准”一词从来稿中分出A、B、C、D等级，选出了最初入围的16人，再圈出8人，又定到2人，最后，尘埃落定，帷幕降下，在八方关注，众首翘盼之时，利生集团以轰轰烈烈的大手笔推出了百万得主：蒲洱（本名蒲跃泉）。 生于巴山蜀水的蒲洱，从小受到自天府之国的人杰地灵的熏陶，“命中洽谈师说我是要吃文化教育这碗饭的。”看到那则广告时，他正在欣赏“天鹅湖”选段。突然间在天鹅湖乐曲与手中的波旁王子酒广告之间产生了通感：法国宫庭芭蕾舞，是欧洲文化的历史上的一朵奇葩，与“波旁王子”酒一样，是法国文化的最高典范。“波旁王子”酒的柔润醇厚的口感，亮丽的色泽，具皇家风范和高雅气质，显示了法国波旁王朝的辉煌，而宫庭芭蕾的音乐如史诗，造形如流水，旋律优美无比，故事动人心魄，这一切就如镶嵌在法国灿烂文化皇冠上的一颗名珠，闪耀着永世不衰的辉煌，把法国中世纪文化推向极至。“波旁王子”酒如一首诗，法国芭蕾像一幅画，都深含着法国上层社会典雅文化生活的精髓。 品味“波旁王子”酒如同品味高雅的宫庭芭蕾，相拥着至爱的情怀，分享着成功的喜悦，岁月越悠久便越缠绵，越浓郁，越醇厚。它能超越国界，超越时空，把东方和西方，中国和法国紧密相连，是因为她正像一首绝世佳曲，用爱的华彩谱写出了如“天鹅湖”般美妙的乐章。于是乎，百万稿酬所征得的脚本灵感从中而来，从前后不到一周的时间里，蒲洱设计出这极富文化底蕴的广告。 [NextPage] 三、100万：利生集团卖什么药？ 乍一看去，不论是新推出的百万富翁蒲洱，还是已“移情别恋”的叶汉，抑或其他几位入围者都在这一活动中成功地摘取了各自所需的硕果，但是若仔细想来，不由得为利生集团恰如其分地选取百万得主人选的用意而佩服。从某种角度上看，最后入围的入选中，的确不乏专业的从设计、艺术的角度出发的作品，如内蒙古尹金托的作品，也有叶汉这样的真正商业运作中所必需的市场营销的“大广告”运作，但是在没有任何有专家衡量的所谓“国际水准”的作品中，利生集团独独选中了极具文化氛围的蒲洱之作，原因何在？这就是恰恰不能忽略的一点：利生集团终究是商业集团，最终要为其所销的产品服务：而在波旁王子酒挺进中国市场最独树一帜的地方就在于它是名人名酒，如同法国的浪漫、法国的香水、法国的服装一样，是法国文化的最重要组成部分。这也即是利生集团手中最具实力的王牌：文化，无论是酒文化还是法国文化，抑或是中法文化交流，都需其以“波旁王子”酒作为传情之物。从这一角度出发，选择最具文化特色的蒲生之作。归根结底，唯有利生自己才能充分意识到他所需何物，况且利生集团总裁黄莉民先生已明确表示，利生在近时间内的铺市阶段，根本不会考虑做电视广告，黄董算了这样一笔账：100万，是个什么概念？在广告费中，它只可以连续5-7天在类似特区报这样有影响的报刊媒体做半版的通栏广告，抑或在中央台的黄金时段播15次左右的30秒电视广告，而这么短的一段时间所做的广告只可谓昙花一现，而这个百万稿酬征集活动，带来的效益却无可估量，一举数得；尽管利生集团意识到它的潜在客户都不会是中央台的黄金时间留守在电视台前的人士，（那时他们多半在商会活动、聚会抑或打保龄球，但电视广告毕竟是中国媒体覆盖率最高的，在潜在顾客意识到“波旁王子”酒之后，这个品牌势必要做到家喻户晓方可。而到彼时，现在征集的广告必然可以让利生集团集思广益，正由于不了解一家公司内部运作，局外人更能够冷静旁说外界正在发生的事情，而外界就是潜在顾客的心智。从参与此次广告征集的人士抽样表明：这个活动已引起了一定专业或知名人士的关注，由此可见，品牌定位的成功已初露端倪。与此同时，尽管该广告的焦点是立足于100万的电视脚本，但已引起人们对酒的关注。完全达到了不是酒广告胜似酒广告的作用。利生更用隐形的受益点对人力资源进行挖掘，一虚一实中，他们既包装出一个能类似于中法文化信使角色的百万稿酬得主，同时也觅到一些真心乐意效力“波旁王子”酒这一品牌的分销商。 “项庄舞剑，意在沛公。”利生之意就在“酒”，利生集团推出100万稿酬的得主绝不仅是证明公司实力，兑现承诺这么简单，这只刚拉开一个序幕，而高潮还在后面。 利生集团以中法文化交流鸡尾酒会这一盛典行销方式作为“波旁王子”酒进入中国市场铺市阶段的第一环节，已逐步开始占领酒市场的“高价位空隙。”随后100万的稿酬推出所作的证明就是只有利生集团才有经济实力推出这项活动，而也只有“波旁王子”酒才能匹配100万元所等价的广告脚本。 一波未平，一波又起，利生集团的系列公关活动并未嘎然而止，而是步步推进，百万广告不过是整个策划活动这座冰山初露水面的尖端。据悉，以“旨在促进中法友好，推动中国全民健身运动蓬勃发展的“波旁王子”杯（中国）保龄球赛即将在全国展开。不难想象，这个在中国方兴未艾的健身活动正日益融入白领阶层的生活，而这一阶层的人士恰恰又是“波旁王子”酒的潜在顾客，这项活动不仅将进一步树立“波旁王子”酒的品牌和利生集团的形象，更重要的是密切了“波旁王子”酒与国人的关系，使之成为人们生理和心理的共同需求，融入到生活之中。 其后利生集团还将举行赴法文化交流活动，义卖横跨三个世纪的“世纪之酒”以捐助“希望工程”的公共事业，也就是说，利生集团将在一年多时间里，以相当可观的资金投入来进行销售“波旁王子”酒的铺市过程。利生集团在分析其潜在顾客时认为在中国现有近13亿人口中，先富起来的那部分人占总人口的5%，约有7000万人，倘若，从中能吸引10%的人，每人每年买1瓶波旁王子酒的话，就可年销600万瓶酒，也只有在能牢牢抓住这部分潜在顾客的情况下，利生集团的大投出资金方可有回报。 附件： 法国路易十四皇帝·波旁王子酒 30秒钟电视广告分镜头脚本（A方案） 一、广告释意 优秀的法国文化，辉煌的路易皇朝，使波旁王子酒华贵无比，诱惑无限。品味波旁王子酒如同品味王子和天鹅的故事一样，相拥着至爱的情怀，分享着成功的喜悦，岁月越悠久，便越缠绵、越浓郁、越醇厚。它能超越国界、超越时空，把东方和西方，中国和法国紧密相连，是因为它正像一首绝世佳曲，用爱的华彩谱写出了如“天鹅湖”般美妙的乐章。 二、舞台上 芭蕾舞“天鹅湖”舒缓的名曲如从字空传来，余音袅袅。 1、王子扶天鹅翘首向天、展翅欲飞。[风景.仰拍.120帧/5秒] 2、金黄华丽的帷幕徐徐落下，掌声暴起。[远景.平拍.48帧/2秒] 三、卧室内 （一）金黄华丽的窗幔在夜风中袅娜飘荡。[近景.侧拍.12帧/0.5秒] （二）万籁俱寂、月华如水。 1、西装革履的王子和着真丝睡衣的天鹅倚窗相拥，款款缠绵。[近景.移.平拍.60帧/2.5秒] 2、袅娜飘荡的窗幔似翻卷的海潮。[近景.移.侧拍.12帧/0.5秒] 3、波旁王子酒的琼浆玉液似从天而泻，自杯底至杯颈，回环卷起一股诱人的光与色的旋流，泛华溢彩，透剔流汁。[特写。192帧/8秒] （三）“天鹅湖”音乐又起。 1、王子和天鹅举杯侧拥，情深无限。[近景.平拍.60帧/2.5秒] 2、法国路易十四波旁王子酒在法国巴黎皇宫、香榭丽舍大道、艾菲尔铁塔和巴黎圣母院流动的映画上由小到大推出，定格在金黄色的底幕上。[“叮叮”，夜空中回荡着碰杯的清音。一个浑厚的中气饱满的男低音深沉念道：“波旁王子酒，高雅的享受！”] [推.特写.216帧/9秒] 评述：该方案实际是两个策划——活动的策划与广告的策划，两个都是成功的策划，而且相得益彰。两个都需要大创意，当然，广告创意是作者看芭蕾的灵感启发，这也说明策划也是有机遇性的。再一个就是需要大气魄，如果标的不是100万，而只是1万或几千，相信效果决不会如此之好。 |