第四部分 市场销售策划
一、市场定位
1、目标市场
（1）以上海市场为主攻目标，形成本土强势产品，逐步寻求周边省市的代理商再启动南北市场的市场推广策略。
（2）以中青年男女为目标诉求对象
诉求对象的基本特征：
心理特征：
● 重事业、重感情、热情有朝气、充满信心、积极乐观。
● 重视个人形象，关心未来。
行为特征：
● 重视休闲、喜欢阅读、重视国内外资讯。
● 重视生存环境和生活品质。
● 过团队生活，乐于社交活动，夜生活内容丰富。
● 喜欢活泼明朗的色彩
● 追求成就感的满足
● 希望受到尊重和关怀
与媒体接触：
● 接触媒体主动性强，吸收新知，以报纸、电视、杂志为主。
2、市场目标
通力宝胶囊乃高科技新品，目前，知名度不高。因此市场目标首先是打知名度，并使65％的消费者确信本品为高科技、高纯度、纯天然生物制品中的高级品。
3、市场区隔
年龄：中青年（30岁以上）男女。
区域：市区、郊区城镇。
对象：上班族中的亚健康人士（白领）。
生活形态：重视生活品质与追求新生活主张之消费需求。
收入：月薪三千元以上。
购买力：可支配所得500-700元。
● 关于白领诠释
通力宝胶囊由于它关注的是人类的亚健康问题，因而有着极大的适应人群和消费者。但由于现阶段亚健康人群中的生活需要、心理特征、消费动机和购买心理的参差不同，所以要想使通力上胶囊在亚健康人群中全面推介，需要有个渐进的过程。因此，将预期消费群的目标设定在白领阶层中：
一是白领阶层中的人士，由于他们精神长时间积蓄，大脑超负荷运转，又大都整天处在室内通气通风条件不是很好的写字楼或高层建筑中，妨碍了大脑细胞对氧和营养的及时补充，导致脑疲劳，从而引起浑身无力、头晕眼涩、心悸气短、失眠健忘、上火便秘、没有食欲等等，这些症状，正是亚健康状态的反映。
二是白领阶层是一个有着高智商和强大工作压力的阶层，他们追求高工作效率和高生活质量，因而他们易于接受通力宝胶囊这种符合二十一世纪环保与健康的新生活主张的高新技术纯天然生物制品。
三是白领阶层在目前也是一个有着较高收入的阶层，关爱自己的健康，是他们所崇尚的，因而他们有能力花钱买健康。
二、品牌定位
专业化：专为亚健康人士打造；
高品质：高纯度天然生物制品。
三、渠道策略
在通力宝胶囊拓展期，市场营销渠道为：
● 选准打开市场的最佳切入点，搭建销售平台；
● 选择利用传统的医药食品网点铺货，形成一定的市场占有率；
● 终端销售
1、搭建销售平台策略
选择通力宝胶囊市场销售的最佳切入点，用最小的投资、最短的期限，搭起形成最具影响力的销售平台，是通力宝产品成功销售的关键所在。
晨晓策划公司通过对上海市区可能合作者的大规模搜寻和实地考察分析，并通过和目标合作者合作意向的沟通，认为：利用上海国宾医疗中心这个国内亚健康最具研究权威机构来进行推介通力宝胶囊是最佳的选择。
（l）上海国宾医疗中心资信调查
（2）上海国际医学交流中心
（3）合作意向
● 由中国国际亚健康研究学会作为通力宝胶囊的推荐单位，在产品包装和媒体宣传上向亚健康人士推介产品；
● 由国宾医疗中心权威专家向其金银卡会员直接推介通力宝产品。国宾医疗中心的金卡会员（每卡xxxxx元，xxx多位）和银卡会员（每卡xxxxx元，xxxx多位），将成为通力宝产品的最先消费者。
● 在国宾医疗中心设铜牌标识，置于通力宝产品销售专柜。
● 与市企业界、教育界、文艺界等专业协会合作，利用国宾医疗中心先进的测试仪器，开展亚健康的检测活动，借此推介通力宝产品。
2、医药食品网点铺货
人潮即钱潮，人潮的特征是：
● 当地居住人口
● 流动人口
● 娱乐集合人口
● 上班族人口
● 逛街购买人口
通力宝胶囊团其具高品质、高价位的特点，故在市场拓展期，宜选择本市人潮多的超市、具有老字号的医药食品商店销货。3-6月销货1000家，年内目标完成 2000家。
3、终端布点
终端布点环境选择：
● 商业区
● 住宅区（高档社区）
● 办公商业区（写字楼）
● 娱乐区
● 学术区（学校附近）
● 各种功能组合的综合商圈
培养一支终端销售队伍，是将通力宝产品直接推向消费者的关键。因此：
● 终端布点工作要有专人负责，对布点情况要及时汇成终端档案动态表，每半月寄往销售中心。
● 终端布点要定时调整，以三个月调整期为宜，要保持其在一定区域范围内布点的稳定性。
● 终端销售尽可能形成业务员（终端直销员）拿钱买货，零点拿钱送货的良好现象。
● 终端工作对于产品销售至关重要，要有专人负责直销员工作。直销点除了布点、补点之外，还应定期走访终端，建立产品终端信息网。对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足在终端调查表中予以反映。终端销售人员要稳定，要有竞争机制和激励机制。 [NextPage] 四、促销活动
1、健康咨询活动：根据布点进展，年内在本市分区域地举办通力宝胶囊的健康咨询活动，以体现通力宝胶囊对消费者的关爱。
2、设置通力宝胶囊健康卡（VIP）。健康卡为有价证卡，推销产品所用。
五、销售理念
公平、真实、互动、合理
四勤：勤下终端、勤于思考、勤于调节、勤于回收
六、销售队伍的组建
1、销售中心的组建：惠海生化制品厂应尽快地建立通力宝产品的销售中心，其人员配备除销售经理外，以下专职人员必须到位。一是负责渠道布点的销售员；二是负责终端销售的销售员。他们的职务根据惯例可称为XX专员。负责区域性的销售员为XX市场代表。其它销售人员可称为XX销售主管。。
2、营销人员的组建：这是一支最为重要的队伍，是战争中冲在第一线的士兵。人员可采用招聘的形式，人数不限，其待遇可采用灵活的市场机制。
3、在7-8月份组建一支xxx人左右的大学生营销队伍。利用大学生放假的时机，让他们深入厂矿企业、写字楼和高档社区，形成又一次的产品销售高潮。
4．销售队伍的培训。在销售市场拓展期，对业务员的培训十分重要，厂方应设立销售人员培训中心，对上岗人员实施销售理念和营销运作有关问题的培训。主要是：
● 通力宝胶囊产品功能的分析了解；
● 销售技巧；
● 合同及其他规定：
为便于销售人员与客户之间的沟通，编制成《营销宣传手册》，其内容：
● 厂貌（厂区、专家介绍、制造车间或流程）
● 产品的机理和作用
● 有关产品的证明文件
● 亚健康科普知识
● 产品销售服务
● 销售热线、咨询热线
● 承诺与忠告
八、销售运作原则
1、统一口径，统一报价和保密原则
由于产品销售阶段不同，每个时期广告宣传重点不一，所以，销售政策、销售方向等也应不断调整，这就要求销售人员在对外接触中要统一宣传口径。同时，对产品内在变化、公司盈亏、调价时期、广告计划，提成比例等必须保密。
总之，销售人员要广泛与社会各界接触并直接反映公司风貌，因而提醒要抓好企业意识教育、企业文化教育，有意识建立规范的CI工程。
2、货款回收总原则
货款回收工作应成为销售人员工作的根本核心。
销售中心要减少库存，尽力争取一部分货款口收。在第一次出货，要保证有一定比例的货款回收（终端销售）。
贷款回收在市场初期，就终端销售来说，拟采用80％以上高比例口款的经销关系。
3、退款期原则
缩短追款期，加强资金周转，对于惠海本身扩大销售相当重要。市场销售中心应有具体规定。一般渠道一个月，大零售商一个月，终端布点原则上不列入。
4、供货量原则
合理正确地运用供货量进行市场控制是一种很有效的方法。在拓展期，要尽力保持点数85％的供货量，渠道75-85％，以此来加强拓展零销点，扩大影响，形成市场购买的轰动。对终端销售根据追款期变化来实现。
5、出货原则
既要考虑市场大局的稳定，又要刺激货款口收。
6、合同原则
销售中心对具体合同及时备案，其扣率在合问中要有所体现。
对于广告代理及大型活动或超过10万元以上的活动，应有专题文案。
在合同中涉及到区域的总经销、总代理单位，要充分考虑该区域的销售市场和空间。
在合同项目中要具体要求点数、追款期及违约处罚。
7、计划及追加计划
销售中心在具体运作中，要充分认识、了解本地市场现状、特点，并做好计划工作（包括促销活动、渠道计划、广告计划、人事计划、销售计划及专项计划），这样可以保证市场的长效战略经营。计划要分级进行，层层管理，计划要包括背景分析、人员分布、资金明显、协助单位及效果预测等内容
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通力宝广告宣传策划案
提要：
● 通力宝胶囊的广告目的和目标
● 通力宝胶囊的广告策略、推广和传播方式
● 通力宝胶囊的媒体选择
● 通力宝胶囊的广告投放计划
● 通力宝胶囊的广告预算
● 通力宝胶囊广告信息的搜集和反馈
通力宝广告宣传策划
1、广告目的
● 促进指名购买
● 强化商品特性
● 整合媒体广告功效
● 传播影响程度，不知名--知名--不了解--了解--信服--行动
2、广告投放时段
● 3-6月以报刊、广播、POP、DM为主。
● 6-12月以电视为主，辅以报纸广告投放。
3、广告诉求地域
原则上以上海地区为主，根据市场反映，兼顾上海周边地区。
4、广告诉求对象
以企业界、教育界、文艺界、脑力劳动者为主（偏重于男性白领人士）
5、广告目标
● 在上市拓展期（3-6月）提高产品认知率达到50％-60％。
● 在成长期（6-12月）增加产品认知率达80％。
6、广告策略
● 建立品牌形象及确立市场定位。
● 配合产品营销策略，用极富创意和有深刻影响的广告表现强攻市场，以在短期内提升销售量。
● 加强经销商对通力宝胶囊经销的信心与支持。
7、广告推广
（l）传播受众及心理分析
● 受资讯冲击感染而有消费需求的人
● 注重自我肯定和认可的消费者（理性人士）
● 关爱自身崇尚高品质生活的消费群体
（2）广告分类
● 形象和品牌广告
● 产品种类与功能广告
（3）传播方式
● 销售广告
● 促销活动
（4）传播手段
● 市场拓展期制造宣传攻势，引起轰动效应
● 巧妙运用宣传营销策略，赢得促销热点
● 整合媒体宣传效应，增强品牌感召力
（5）传播项目
● 报纸、电视、POP及现场导购（附图）
● 经销商广告活动
（6）宣传口号
● 通力宝胶囊，专为亚健康人士打选
● 通是健康
● 通力宝胶囊，关爱您的一身一生
● 使血管通透，让生命张扬
（7）主题创意
品牌形象宣传
● 真实感、纪实性，传达通力宝胶囊，全新品牌和高品质定位
● 高科技术成果，滋养龙的传人，强调文明与进步的品牌特征
产品形象宣传
● 温馨人情色彩，环保健康理念，新生活主张，传达产品的特质
报纸（NP）稿要目
● 通力宝胶囊，提醒自领人士，关注亚健康
● 通力宝胶囊，专为亚健康人士打造
● 远离亚健康，通力宝胶囊帮你忙
● 服通力宝胶囊，自我感觉爽
● 走出亚健康，请服通力宝
● 通力宝胶囊，为白领人士倾情奉献
● 通力宝胶囊和上海国宾医疗中心合作，关注亚健康
● 通力宝胶囊，中国国际亚健康研究学会推荐产品
电视（CF）文案另行编制
8、时段分配
3-6月为产品市场拓展期，为报纸、广播、POP广告主要时段，9月份以后国庆、元旦等喜庆节日接踵而来，为电视广告主要时段。
9、广告媒体整合
（1）媒体组合
● 媒体形态
a．电波媒体--电视、广播
b．印刷媒体--报刊、POP、杂志
以报纸电视广播为主，POP次之，杂志再次之。
● 媒体使用理由与形态选择
a．电视
选择理由：
● 普及率高，深入家庭
● 依播出时间及内容，能掌握特定的受众人群。
● 易于了解主题表现及格调主能，对商品较易了解。
● 易记忆，持续性高
● 最具强迫性广告效果
形态选择：
● 电视节目--东视综艺节目，黄金档连续剧节目。
b．广播
选择理由：
● 辐射面大，受众面广
● 语言生动，说理性强
● 滚动播出，能造成较强的听觉冲击力
● 广告费用适用，制作成本低
形态选择：
● 上海人民广播电台990早新闻栏
● 上海交通台信息台
● 上海郊区之地方台广告专栏
c．报纸
选择理由：
● 发行地区普遍，普及率高
● 90％以上定期读者，广告到达率高
● 广告时效性长
● 说服性强，版面有弹性，可用较长篇幅描述产品特性
● 机动性大，可随时变化广告内容、设计
● 广告制作费用较为经济
形态选择：
● 综合性报纸：解放日报、新闻晨报
● 专业性报纸：南方体育报、上海证券报、健康报
d．POP
选择理由：
● 因放置销售商场，刺激消费者，造成冲动购买。
● 形式及方式不受限制，可自由发挥创意。
● 广告制作费用预算伸缩性大。
e．杂志
选择理由：
● 读者阶层明确，可向固定广告对象集中诉求
● 传阅率高，再读率高
● 较廉价的费用能做全国性广告
● 易独占版面，使读者注意力集中，加深印象
形态选择。
● 新民周刊、时尚月刊 [NextPage] 10、媒体投放时间
a．电视
（l）产品广告：xx秒
（2）促销广告：xx秒
b．广播
（1）商品广告：xx秒
（2）促销广告：xx秒
c．报纸
（l）通栏
（2）专栏
d．杂志
（l）全页
（2）封底内页
（3）特别页
11、媒体广告排期
先求到达率，再兼顾接触频率；为求消费群接触产生好感，先求广度，再求深度，使更多的预期顾客成为通力宝胶囊的忠实客户。
● 三月下旬在《解放日报》保健食品广告专栏内刊登广告，每周一期，投放八期。
● 世界杯期间，在南方体育报刊登广告，每周一期，投放八期（投放该报，考虑关系因素）。
● 四月在上海电台和郊区地方台播出广告。
● 五月制作电视片，9月份在东视播出。
● 根据销货进度，同时制作POP广告。
● 在桃花节期间，设置3－4只户外广告。
● 3月至5月，在《上海证券报》上投放八期通栏广告（抵产品代广告款）。
● 六月份投放《上海家庭报》。
● 五至六月份投放《新闻晨报》。
● 六月份投放《劳动报》。
● 六月份投放《环球时报》（上海版）。
● 六月份投放《新民晚报》（医药健康版）。
● 九月份选择市区主要路段制作户外品牌广告。
三、广告信息搜集与反馈
当一件新产品问世，并能迅速占领市场，这首先是因为这只新产品有价值，但在这过程中广告所起的作用也是不用置疑的。一起好的广告运作就象一座桥梁，能将商品和消费者之间紧紧地联系起来，而好的广告效果的获得，则高不开对产品本身价值的深入研究和对消费者需求的准确把握。因此，在有了对产品本身价值深刻认识的同时，还需对消费者需求的变化作出积极及时的反映。消费需求的变化是个常数，因而我们的广告也应该随之有不断的改进。为此，掌握销售的第一手资料和及时倾听来自销售第一线的意见、建议，就显得格外重要。为使整合营销起到良好效果，晨晓策划公司应与经销商在沟通广告反馈信息上有一套应遵循的联系制度：
一是晨晓策划公司将在每一次广告投放后，即进行跟踪调查，及时掌握投放广告的效果，并征询经销商的意见；
二是拟请经销商将每月销售情况通报晨晓策划公司，使之能及时签握营销的最近动态，为及时调整相应的广告宣传策划提供依据；
三是拟出双方公司有关人员适时召开宣传营销会议，以便根据销售情况，编制宣传营销的专题文案。
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若干问题的提示
以下问题提请四通集团上海惠海生化制品厂予以重视：
1、现有四通牌通力宝的注册商标不适用于食品领域。四通商标作为上海市的著名商标，只适用于电器领域。如目前在食品领域中使用，属违法。
2．通力宝胶囊在进入市场的成熟期后，有可能针对亚健康的其它保健食品上市，所以建议惠海公司对通力宝的文字商标进行注册，内容可定为力宝通、宝力通、力通宝、通力、力通等。
3、原惠海公司印制的通力宝宣传页，尽管有内部研究技术资料，不作广告宣传用的说明，但仍在作为市场推广的宣传资料，所刊登的内容过度或夸大了效用。不直使用，建议封存。
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结束语
通力宝胶囊的诞生，倾注了科技工作者和生产经营者的巨大心血，我们只有在充分尊重知识的前提下，竭尽所能地让这个产品走向市场并且占领市场，取得较大的经济效益和社会效益，才是对研制者和生产的最好口报。
通力主胶囊的营销，不是传统意义上的产品销售，在今天，它将赋予一种全新的销售理念。这就需要我们的决策者、经营者、策划者更新观念，在任何困难时期给予更多的支持和关注。
我们有充分的理由相信，通力宝胶囊在不久的将来，成为中国保健食品行业中的新品、精品；我们更有理由相信，通力宝胶囊将成为四通集团新的经济增长点。
作为通力宝胶囊宣传营销的总策划，我们将广泛地听取决策者、经营者、社会各界的意见，综合市场反馈意见，及时调整方案，跟踪销售，为通力宝胶囊的成功销售尽我们最大的努力。
不朽之信誉：独存于情、德、义！这是晨晓的宗旨。我们将诚信于人，诚信于市场，诚信于天.
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