万丰奥特控股集团(以下简称“万丰奥特”)是一家经营领域涉及汽车、汽车零部件、机械装备等3大产业的大型工业企业。一直以来，万丰奥特都非常注重品牌建设，并取得了非常好的成绩：1997年中国市场首届名牌汽车竞争力调查中，摩托车铝轮获得“品牌市场占有率、品牌质量满意率、购买首选率、品牌综合竞争力”四个第一； 2000年“ZCW”商标成 为浙江省驰名商标，同一年，衍生出“万丰”品牌；2002 年在“中国最有价值品牌”活动中榜上有名，价值达3.47亿元；2004年中国汽车零部件企业综合竞争力100强、汽车铝轮金牌，2004年9月1日“万丰铝轮”又被评为“中国名牌”。

　　笔者试图通过解读万丰奥特品牌建设的每一个环节，希望能给其他关注品牌建设的企业有所裨益。

　　以质量为核心

　　“品牌，品牌，先有品质，才有牌子。”产品和服务的高质量是用户选择品牌的首要因素，只有以质量为核心的品牌才可能有持久的市场生命力。炒作是造不出名牌的，因为用户对品牌的忠诚是基于对质量的信任。“自古华山一条路”，只有切实提高产品的品质，才能打造出名牌。

　　万丰奥特自1997年开始推行“自主品管，全员参与”、“逐站检查管理办法”、“下道工序是上道工序的客户”管理手段以来，严格控制生产中的每一个环节，提倡人人都是检验员。在生产过程中，要求每个员工均能自己检查操作方法是否符合标准，自己检查产品是否合格，这就是每个员工进行的自主品管。

　　所谓“逐站检查”就是做好自主品管的同时，下一工序检查上一工序，发现上一工序的缺陷，就可获得相应的奖励，谁流转本工序和上工序的不合格品就会受到相应的扣款惩罚，促使每一个员工去发现不合格产品。在质量管理方面做到“下道工序是对上道工序的检验，也是上道工序的用户；在质量面前，人人都是经理；质量管理，人人有责；产品质量要做到100%合格。”

　　为进一步促进精细化管理，万丰奥特建立了“工序质量成本考核制度”，对每一道工序的质量成本进行核算，如达到控制目标，则进行奖励。这种激励机制建立后，每位员工都明确本岗位可能产生的缺陷，应采取何种方法控制，极大地提高了员工的积极性。

　　以知识产权为内涵

　　“一分钱，一分货”。一个品牌是不是物有所值，还要看它有没有自己的知识产权，这是一个品牌的内涵所在。

　　万丰奥特特别在技术设计上，采用三维实体造型等先进手段，确保设计出的产品符合顾客的要求；在工艺上，采用低压铸造、充型数值模拟、铸件凝固数值模拟、在线自动检测、阴极电泳、粉末喷涂和静电喷涂等现代工艺，保证产品生产过程中质量特性达到要求；在检测上，引用国内外先进的设备如产品型式试验设备、X光探伤仪、三坐标测量仪、直读光谱分析仪等，确保每件产品在其实现过程中处于有效的监控状态。在拥有以上技术资源的基础上，万丰奥特同时也把科技创新作为一项重要工作来抓，积极营造学技术、钻技术、实施科技创新的氛围，每年不断地完善科技革新奖励制度。

　　万丰奥特为了实现知识产权的长足发展和公司的可持续发展，在知识产权领域提出了很高的要求：

　　第一，企业应该不断地创新，集中精力在产品研发上，不断推进技术创新，争创技术专利，提高产品的技术附加值，不断地推出使用户更满意的新产品，使产品更新颖、更价实、更健康、更快捷。

　　第二，企业要加强对公司名称、商标等的统一管理，用法律手段保护公司或产品的名称、标记、商标的所有权和使用权(包括国际性的)，防止企业商标被恶意抢注、仿冒和侵犯。如万丰奥特的“ZCW”商标是一个国际性的商标，所以万丰奥特就在美国、日本、韩国等国家进行了境外注册，为防止假冒。

　　第三，企业要加强驰名商标、名牌产品、免检产品等荣誉称号的申请与申报，这样迅速提升了企业品牌的知名度和美誉度，提高了品牌的竞争力。

　　以企业形象为保证

　　企业形象是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。品牌必须同时注重品牌的知名度和美誉度，品牌要吸引用户，就要注重企业形象的塑造和提升。

　　万丰奥特针对社会热点与企业的大事要事进行宣传策划，采写系列深度报道或专题，形成一股宣传形象的气势。并且在各大媒体和网站进行企业宣传与品牌推介，以提升其品牌形象。

　　同时，万丰奥特根据企业的市场定位和发展目标，不断提升企业的CI体系，并按照VI要求对产品、礼品、办公用品，厂区、办公区、工业园区都要进行统一的形象标识，按照5S管理要求加强现场管理，按“绿色万丰”的要求建设花园式公司。

　　在产品形象方面，造型追求美观、时髦、高雅、多样，在品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面，树立品牌的特色化、个性化。用户的消费观念是“喜新厌旧”的，因此产品形象也需要不断的创新，尤其是当企业进入新市场、遇到新形势时，更要进行适时快速的创新。

　　员工形象是企业形象的重要组成部分。每一个员工都是一种具体的企业形象，其一举一动都可能影响品牌的形象。为了让每一个员工都表现出朝气蓬勃、高度自信的精神状态，万丰奥特经常举行员工行为规范方面的培训。

　　以用户亲和力为源泉

　　推动品牌价值的最终力量是消费者，一个品牌只有得到用户的认可和喜欢，才能真正赢得市场，一个品牌只有得到用户持久的信任与忠诚，才能拥有旺盛的生命力。品牌的用户亲和力可以包括品牌对消费者的吸引力以及消费者对品牌的信任程度，用户亲和力是形成品牌忠诚的源泉。

　　在万丰奥特的品牌建设中，始终强调“信誉万丰”的理念。通过不断提升管理的水平、质量控制能力和用户满意度。坚持诚信共赢的理念，以法律为准则，对消费者、合作商讲诚信，对社会讲诚信，全方位规范经营活动。

　　以广告宣传为手段

　　当今是一个信息化时代，在客观上需要通过品牌这一载体把产品和服务的各种信息高效地传达到消费者那里。“酒香不怕巷子深”的观念已不再适用，必须通过广告与宣传进行有效的品牌传播，也就是进行品牌造势。

　　所谓“造势”，就是加强品牌的宣传与策划，塑造良好的企业形象，利用现代技术，拓展营销渠道和宣传渠道，申报驰名商标、名牌产品，不断提高品牌的知名度和美誉度。

　　万丰奥特通过与众多媒体及广告公司合作，对外进行宣传，通过电视、报刊、路牌及参与社会公益事业，进行大规模的广告传播，以提高品牌认知力。

　　以上品牌建设的各个要素组成了一个完整的品牌建设体系。通过这些要素，可以有力地推动企业品牌资产的持续提升，也为企业进一步拓展市场、延伸产业和资本扩张提供新的平台。