四大幕后英雄档案之一

　　TCL集团副总裁:杨伟强

　　「PC本应男女有别」

　　2005年3月8日，TCL电脑面向女性用户群体推出了女性PC，并命名“SHE”，从此电脑也开始分男女。这一以性别为标准细分的产品一改以往PC身上浓郁的“男性色彩”，无论是纤细轻盈的机身，还是曲线毕露的外观设计，处处体现出作为PC的“性别差异”。TCL女性PC被Interbrand参与在内的评委会评为中国品牌建设十大年度案例之一。

　　2004年3月的一个下午，深圳深南中路电子科技大厦。

　　杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐姿，一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材正是TCL去年底推出的锐翔A差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活动，中间还穿插了春节这个传统的电脑销售旺季，但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。但报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意：在性别比例一节，锐翔A的男女购买比例为1:1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80％。其实无论从哪个方面来看，锐翔A的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错的，或许只是细分的标准错了？”杨伟强站起身走到窗前，天色已渐渐暗了下来，窗外的深南中路已是华灯初上。


　　立项

　　一个星期前，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所料：尽管个人电脑已经发展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望，尽管今天她们对电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更加坚定了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金矿。那何不推出女性专属产品呢？”杨伟强决意要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。

　　对于地处亚热带的深圳来说已是初夏。杨伟强在这个时候组建女性电脑项目小组，关于这一产品的一次次内部研讨会也在这个时候在TCL电脑市场、产品和研发部门中间召开。“当时参会的部门都不在同一个地点办公，许多人为了研讨会不得不在两地奔波，但这些都没有丝毫降低人们对这款细分产品的热情。”一位市场部经理说，“说实话尽管当时谁心里也没底，但大家都对这个项目寄予厚望。”

　　研讨的结果与男性用户重技术重功能截然不同，女性用户更看重的是电脑的外观和操作简便。那未来的TCL“女性电脑”就必须兼具外形纤巧、操作简单易用以及设计高雅时尚的特点。在杨伟强的亲自督导下，“女性电脑”在7月正式进入了研发设计阶段。

　　6个月之后，第一款女性电脑样机诞生。而就在这个时候，TCL电脑内部却出现了不同的声音。


　　排议

　　早在锐翔A系列推出之时，便有人对这款细分产品抱怀疑态度。而锐翔A最终的不成功也让此类言论再一次找到了立足点。“除锐翔外，业界其它PC厂商还推出过游戏电脑，但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次‘女性电脑’不重蹈覆辙？”“联想早在2000年就曾推出过针对女性用户的电脑，结果并不理想。所以说女性对电脑产品而言并不是一张好牌。”面对这些保守的言论，此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴TCL手机的成功经历。由于大张旗鼓推广女性手机，TCL手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相比，杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而且是理念上的深层次变革，已经做到骨子里的女性电脑。


　　“认定了的就要坚持。”最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。

　　功成

　　日历翻到了2005年3月8日，TCL选择了在这个特殊的日子正式推出“女性电脑”，并将其命名为“SHE”，而美丽的郁金香也成为这款产品的象征。“这完全是一件放在桌面上的工艺品，只是恰巧它又是电脑而已！”女性电脑的新品发布会上，一位业界资深的媒体人这样感叹道。而之后的市场反应则一步步证明女性电脑的成功。在北京，外观柔美的“SHE”推出仅两天便卖出了112台。一个月后，“SHE”在全国的销量便超过了15000台。而正由于“SHE”的热卖，TCL电脑2005年上半年销量比去年同期猛增40％。TCL“女性电脑”大获成功、“SHE”进入“中国品牌建设十大年度案例”的时候，杨伟强的办公室早已搬到了深圳TCL大厦12层上。

　　这又是一个加班的夜晚，窗外的科技园区一片灯火辉煌。

　　《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：TCL的“女性电脑”之路看似很成功，但是如果电脑再步TCL手机的后尘难免显得有些悲哀，市场上大多数男性在购买手机时不太会考虑TCL的，因为TCL手机的女性化特征太明显。市场经理人在归纳概念的时候，是否一定要把产品的特性收窄到“女性产品”上，还是应该把“时尚”作为主要诉求，这是需要商榷的，毕竟“时尚≠女性”，我想“时尚”更能吸引大多数消费者，你看看苹果的iPod就明白了。”

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　　四大幕后英雄档案之二

　　创维品牌总监：孙伟中

　　「我与美女同行」

　　创维作为新民企的代言人，女子十二乐坊作为新民乐的代表，符合双方的地位特征，更为巧合的是，创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬，可以说是天赐机缘。而且，邀请女子十二乐坊作为形象代言人，突破了以个人形象代言的俗套做法，以一个音乐品牌作为代言人，实现了两种品牌的呼应。

　　“合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维品牌总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。

　　“女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众，声誉日隆。

　　而在孙伟中看来，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。 　　

　　这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，这对创维是非常合适的。

　　同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“Ｖ１２数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。

　　在这个娱乐经济这个领域领域，品牌的塑造局限于影视明星个人形象，这次创维请“女子十二乐坊”作为品牌形象代言的亮点是：企业品牌与音乐品牌相互代言，实现两种品牌的呼应。“女子十二乐坊”渴望通过创维广告的辐射扩大自己的影响，创维也需要通过时尚、高雅的形象表述、吸引消费者的眼球。创维品牌总监孙伟中将其称为“艺术商业化，商业艺术化”。“女子十二乐坊”经纪人王晓京也欣喜认为：“此次代言，相得益彰”。

　　因明星个人因素而使其代言品牌爱到不良影响的事件屡有发生。创维选择形象代言人自然格外慎重，不仅要体现创维科技、时尚、健康、高雅的品牌元素，而且还要避免因代言明星个人因素而可能产生的品牌子风险，这样“女子十二乐坊”便成为十分理想的代言团体。

　　“新民企，新民乐——影响世界的中国力量”，这种具有震撼力的双品牌融合，给人一种天然合作的印象。巧合的是，创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬，这不能不说是天赐的机缘。对于这一点，孙伟中很是兴奋。

　　此后，创维围绕女子十二乐坊形象进行了一系列有力的品牌宣传，在全国范围进行“女子十二乐坊”作为企业形象代言人的广告整体投放在电视、平面、户外、网络等一切传播介质上均使用“女子十二乐坊”形象。

　　其实消费者喜欢明星主要原因源自其出众的才艺，其次是外观气质，而品质作风、贡献度和性格等方面也在不同程度上影响着人们对明星的喜好。因此，在选择代言人的时候，明星的知名度是基本指标，而美誉度是需要特别重视的指标。

　　《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：如果创维借助此次形象代言向海外拓这种选择就是对的。但是如果把创维独家拥有Ｖ12数字引擎与女子十二乐坊联系在一起，不免显得有些牵强。我不知道消费者懂不懂什么“Ｖ12数字引擎”？“女子十二乐坊”到底是一个什么样的形象恐怕很难有人说得清。你十二个人总体的感觉是什么？市场人不能总是唱“卡拉OK”。

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　　四大幕后英雄档案之三

　　朝华集团总裁：祝剑秋

　　「最好的总是出乎意料」

　　谁说品牌代言的都是帅哥美女的？“龙宽九段”作为京文唱片2004强力主打的新人组合，虽然没有俊朗俏丽的外形，但是龙宽九段身上特有的对传统的颠覆性与朝华数码锐意创新的MP3的时尚特征不谋而合，也是朝华数码一眼相中选其做为品牌代言的原因。而且他们为朝华数码特意打造了朝华MP3代言广告歌——《我听这种音乐的时候最爱你》。

　　“企业与明星的合作屡见不鲜，但是这种跨行业的融合是前所未有的，最好的总是出乎意料的。”朝华集团总裁、朝华数码董事长祝剑秋说。

　　九月，朝华数码与京文唱片联合在北京宣布，“龙宽九段”正式成为朝华MP3系列产品的形象代言人，朝华数码、京文唱片将以超百万的重金联袂打造“龙宽九段”这对乐坛新人。业内人士认为此举开创了朝华数码娱乐行销的新纪元。

　　“这种跨行业合作是朝华数码的一种新探索，是在MP3的旗帜下传播载体（朝华MP3播放器）生产商与MP3内容（京文唱片）提供商之间的一种合作”，祝剑秋介绍，朝华数码与京文唱片此次战略性合作，是将时尚科技与时尚娱乐相结合的一次大胆尝试，并希望通过科技与娱乐的融合，改变以往数码科技的冰冷形象，以便更加贴近消费者的现实生活和需求，尤其是MP3包括接下来的MP4等产品都非常需要音乐内容的配合，只有音乐内容和MP3设备的完美配合才能给用户带来真正的数字娱乐享受。

　　朝华数码作为这一音乐组合签约的形象代言产品的东家，在现场展示了其最新推出的市场罕见的1G容量闪存型USB2.0MP3新产品。并同时宣布，朝华数码将与京文唱片在渠道销售层面开展全面合作，消费者以后不仅可以在电子城、大中、国美、苏宁等大型家电卖场及大型商场买到朝华的MP3产品，而且在京文唱片渠道合作的所有音像店里也可以欣赏或者买到录有龙宽九段最新歌曲的朝华的MP3产品。

　　祝剑秋没有把这次合作当成简单的明星代言：从龙宽九段到IT卖场做一日店长到朝华数码、京文唱片、精彩无限音像店（京文唱片的渠道合作伙伴）三方合作。在试听架以朝华几款代表性的MP3作为试听介质，并灌有龙宽九段的上榜歌曲，人们可以在体验朝华MP3的同时欣赏龙宽九段的音乐。祝剑秋认为，朝华数码与京文唱片的产业合作就此进入了一个更良性和更深层次的阶段。自朝华数码签约龙宽九段作为其形象代言人之后，双方录制了合作的朝华MP3主题歌《我听这种音乐的时候最爱你》，而此次在渠道方面的共享共建更是双方合作以来的又一次大胆而实际的举措。

　　朝华数码总裁郎东海告诉我们：朝华数码注重渠道体系，一直希望从渠道体系中挖掘更深层的东西，此前除了全力打造传统的IT渠道、商场和小家电的渠道之外，还对网吧、校园等其他渠道也有所创新。

　　传统IT厂商借道娱乐音像销售渠道的这种全新营销模式，不知是否会最终成为数码时尚类产品的重要销售途径之一，但可以肯定的是，朝华MP3的率先进入娱乐音像的销售渠道将大大增强其市场开拓能力，并将有可能带动整个MP3市场在销售模式、竞争手段上的深刻变革。

　　与其他艺人成名之后才接受代言的模式不同，龙宽九段在专辑发行之前就被IT精英企业朝华数码重金聘为其品牌代言人。这主要是因为龙宽九段身上特有的对传统的颠覆性与朝华科技锐意创新的MP3的时尚特征不谋而合，此举不仅开创了数码产品娱乐化行销的新纪元，也让唱片业同行刮目相看。在朝华数码的鼎立支持下，龙宽九段带着他们的音乐和Mp3，踏上了前往新疆的音乐之旅。

　　此次旅行不仅完成了《我听这种音乐的时候最爱你》、《莲花》、《在梦里》等三首MV的拍摄，而且还为新专辑拍摄了大量照片。专辑的封面是龙宽九段在向日葵中的照片，这组在日落拍的照片其实是在新疆拍摄返回途中的偶然所得。专辑内页的每首歌更是配上了在新疆各地拍摄的照片，迷恋旅行的龙宽更为每张照片和每首歌配上了自己的心情日记。为了纪念此次新疆行，专辑特别附赠了一张新疆行的地图，纪录了龙宽九段新疆行到达的每个地点。当被问到此次新疆行的感受时，龙宽显得异常兴奋：“新疆是我一直向往的地方，那里的景色真的太美了，我要把新疆之行的感受写到今后的新歌里。”龙宽也表示希望旅行的概念能一直在之后的专辑里延续下去，届时每张专辑都能有一张地图作为纪念。

　　《市场圈》杂志出品人：罗坚点评：祝剑秋这种想法是好但是落地却不尽人意。如果形象代言是非常有个性的，在很多消费者心中是一种对品牌的伤害。龙宽九段就属于这一种类。我不知道喜欢这对组合的人有多少。但是这种跨行业的融合是极有创意的。

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