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方太茅忠群：品牌发展之我见
作者：茅忠群 转贴自：《电器》杂志 点击数：1305
| 有一句名言：“播下一种理念，收获一种行为；播下一种行为，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。”—— 一个企业有什么样发展理念，就会有什么样的品牌。 创品牌的必要条件 我国很多民营企业在理念和品牌上的认识是不足的，没有品牌经营观念，总是运用价格战等老方法和经验去操作市场，淡化产品的品牌力量。这种做法带有明显的小农意识。在市场激烈竞争的今天，疯狂的打折降价，毫无休止地促销，堆积比自己产品还多的赠品，产品主次不分，最终将可能因此丧失品牌的美好形象，不利于品牌的长远发展。 好的品牌要从产品设计开始，把品质设计到产品内，是保证产品质量的关键所在。只在产品生产线上的质量控制流程是采取一些“防堵性”的应对措施，不能解决根本问题。有了良好的设计和质量品质是品牌发展的基本保障。 产品有了良好的品质就可以“酒香不怕巷子深”了吗？就可以不大力地宣传了吗？现在是一个竞争激烈的品牌时代，你不宣传，顾客是不会自动找上门来的。方太在成立仅两年时，就请来了当时香港亚洲电视烹饪节目著名主持人方任丽莎女士做形象代言人，策划了中国第一例“品牌”同名“名人”经典广告案例，为方太品牌的快速成长加了一把油。 事实上，品牌是一种关联，通过品牌可以建立企业与消费者之间的关系，这包括感性和理性两个方面。中国多数民营企业只注重感性投资，或只注重理性投资，都是不太恰当的，如果把两条腿结合起来走路会走的更快一些。在理性投资方面我们不妨学习一下英特尔，在感性投资方面我们不妨学习一下海尔和联想。 一个优秀的品牌必定不断创新，创新来源于市场，最终也回报于市场。每一次成功的产品创新都会让品牌走得一个更高的支撑点上。那么，怎样才能提高企业的创新能力？除了技术和人才外，我们还要遵循哪些游戏规则？我认为，有两点非常重要。第一，创新产品要基于竞争，要创造出比对手更能满足目标消费者需求的产品。第二，要有创新产品的储备。诺基亚、摩托罗拉在中国每年推出的新机型一般都在五个以上，其实它们储备的新品要远远多于推出的新品，以及时应对产品生命周期和市场竞争的变化。 当企业发展到一定的规模，随之而来的机遇很容易让许多中国民营企业家乱了阵脚，摆在他们面前的机遇让他们觉得什么都可以赚钱，什么都可以搞。而在国际经济大分工的情况下，企业的投资如果分散了，竞争对手也必然会增加，如果没有足够的财力和人力，做不精可能会导致彻底失败。多元化是馅饼，也是陷阱，当自己的管理还不能输出的时候，千万别搞多元化。巨人集团就是搞多元化失败的一个典型。在品牌扩张这一问题上，我的理念是“四不求，四个要”：不求大，但要强；不求广，但要专；不求多，但要精；不求快，但要稳。 此外，消费市场很大，企业一定要选择自己的目标市场，这将使企业的服务方向明确，精力集中，有利于新品开发与市场定位。客户群明确后，消费者也会反过来明确定位其要购买的产品。 企业文化的魅力 一项调查显示，中国品牌的平均寿命不到7年，民营企业的时间就更短了。从品牌塑造周期看，7年的时间还刚刚处于品牌的成长阶段，是什么原因促使这些品牌半途夭折呢？除了品牌观念不够、缺少对品牌的统一规划，缺乏对品牌管理的人才等因素外，背后根本的问题出在何处？我认为是缺少企业文化。 一个企业如果没有文化，就好像一个人没有精神和灵魂。说到底，品牌的竞争，从更深层面去理解就是企业文化的竞争。要做好品牌，产品、企品、人品“三品合一”必不可少。品牌的真正含义必须是“产品、企品、人品”三者的有机结合。 “产品”是企业综合竞争力的集中表现，是使一个品牌在市场上获得知名度、美誉度和忠诚度的内在依据，也是一个品牌核心竞争力的集中表现。好产品必须有几个条件，其一必须是用户喜欢的产品，能满足用户现实需求并创造新需求的产品。其二是，必须是高品质的产品。 “企品”是指一个企业的综合形象，包括：企业文化、管理水平、品牌形象、公众形象、市场信誉、软硬环境等。“企品”是产品的基础，是人品的体现，也是树立品牌形象的一个相当重要的因素。高品位的“企品”是企业一笔巨大的无形资产。 “人品”是指企业家的人格魅力以及员工队伍的职业素养。特别是企业家的人品，一个具有强烈社会责任感、良好公众形象、较高精神境界的企业老总，才能带出一支具有强烈敬业精神和创新精神的管理班子和生产队伍，执着地追求健康、先进、文明的生活方式和文化，为人们生产出质量可靠、性能卓越的产品。而一个不守信誉，弄虚作假的厂长或经理，只能向社会提供假冒伪劣产品。在构成“人品”的因素中，企业家和员工的素质是最为重要的，因为企业家的文化素养是品牌战略的制高点，决定着它的方向与水平，企业员工素质是立足点，决定着品牌战略的基础、速度和难度。 其实，每个企业都有着自己不同的企业文化，因为企业文化的“种子”在企业诞生那天起就已经自然存在了。需要强调的是，作为管理者，一定要花大力气来培养和引导良好的企业文化。就算管理者不去引导和培养，企业文化也仍然不断的“成长”，但这种“无序”成长的文化往往和品牌的发展目标背道而驰。 在“三品合一”企业文化核心价值观中，“人品”是最为重要的。“企”是由“人”组成，只有从总经理到每一个基层操作员都讲究信誉，信守承诺，企业所提供的产品和服务，才能得到消费者的重复使用和购买，和消费者关系的维系才会越紧密、越融洽，品牌资产的价值也就越高，品牌化的产品卖得也就会越好。 本刊“声音”版块中的文章为作者个人观点，与本刊立场无关。 |