在美国家用电器甚至ＩＴ零售市场，从技术含量相对较低的微波炉、空调、电冰箱，到“高技术”的移动电话、数码相机、笔记本电脑，“中国制造”的产品比比皆是，然而其中真正属于中国企业自己的品牌却是凤毛鳞角。海尔也许是绝无仅有的例外。
    弗莱氏电器卖场是近年在美国家电市场颇受消费者青睐的连锁零售企业，其经营方式类似于中国国内的国美和大中之类的电器城。这个２０多年前从加州硅谷起家的专业零售企业目前已经在全美开设了３１家大型卖场，每个卖场的营业面积均在上万平方米，销售大到冰箱、彩电，小到无线耳机、ＭＰ３播放器的５万多种电器及相关产品。为了降低营业成本，弗莱氏电器卖场大多开在远离市区的郊外。在美国西部最大城市洛杉矶郊区的一个弗莱氏电器卖场，记者在庞大的电冰箱销售区找到了一白一黑两台２２５升的海尔牌冰箱，在品种丰富、外观奢华的惠而浦、飞利浦、ＧＥ等世界级名牌冰箱的包围下，这两台外形朴素的海尔冰箱显得形单影只。

    在展卖区的中心，不久前因经营困难而差点被海尔购并的美国本土有百年历史的老品牌美泰克在大张旗鼓地搞着促销。负责冰箱销售的经理汉斯·勒尤玛告诉记者，几个星期前海尔冰箱刚刚开始在店里销售的时候，这个来自中国的品牌曾经激起不少顾客的好奇心，在第一个周末大约卖出了１０到１２台，现在每周仍能卖出１到２台。也许是看到记者有些失望的表情，勒尤玛解释说，对于像电冰箱这样市场上产品种类丰富、供应饱和的产品而言，这已经是不错的表现了。他说，在２００升左右的冰箱中，海尔的产品３００多美元的价格还是相当有竞争力的。勒尤玛说，难能可贵的是，海尔是整个商场所销售产品中唯一的中国品牌。

    当依靠国内廉价劳动力为后盾的“中国制造”的光环逐渐褪色的时候，如何凭借自主品牌加入国际竞争的行列成为摆在中国制造业面前的一个严峻而又现实的课题，海尔在这方面迈出了勇敢而可贵的一步。海尔作为中国国内家电第一品牌和全球第4大家电制造商，能够在美国市场这个代表家电技术最高水平的竞技场参与角逐，其本身的战略意义也许要大于具体的经营业绩。当全球家电巨头看好中国庞大的市场潜力，纷纷抢滩中国市场并不惜降低身价参与价格大战的时候，海尔逆潮流而动，投资４０００万美元在美国本土设立冰箱厂，目前年产量已达２０万台。

    海尔１９９５年开始向美国出口产品，最早打入美国市场的是小型冰箱和冷藏酒柜，目前已占据该类产品市场份额的５０％以上。由于美国家电厂商当时不生产小容量冰箱，对这一独特市场的占领使海尔获得了足够的自信。此后海尔的其他低端电器产品也开始大批出口到美国市场。据美国行业杂志《家用电器新闻》估计，海尔主流电冰箱在美国市场的份额为２％，窗式空调器为１６％，移动式电风扇为８％。随着在美国的冰箱厂的投产，海尔希望２００６年在美国实现１０亿美元的销售额。目前，海尔在美国已建立了包括设计中心（洛杉矶）、营销中心（纽约）、生产中心（南卡罗来纳州）在内的本土化研发产销体系，成为创立海尔国际化品牌的一个里程碑。据海尔美国公司网站介绍，海尔产品目前已经打入沃尔玛、希尔斯、ＢＥＳＴ　ＢＵＹ（佳买）、ＨＯＭＥ　ＤＥＰＯＴ等众多主流综合及专业电器零售连锁企业。全美１０大连锁超市中已有８家销售海尔产品。

    世界上任何一个著名品牌的建立都离不开广告。海尔在美国的一个大手笔广告无疑就是３年前斥资１５００万美元买下纽约曼哈顿的一座标志性建筑。
 
    这幢原格林威治银行的办公楼现在名为海尔大厦，里面的产品陈列室摆放着海尔专为美国市场设计的各种产品，如家用桶状啤酒机、别出心裁的“青蛙王子”电视机（儿童在开机前必须回答数学题）以及改变传统折叠顶盖设计的大容量抽屉冷柜等。为推广品牌，海尔还在纽约肯尼迪机场的电车以及迈阿密和芝加哥的大型广告牌上发布广告，潜移默化培养消费者对品牌的认同。
    平心而论，与ＧＥ、惠而浦、美泰克等著名品牌相比，海尔在美国家电市场所占据的仍为利润较薄的低端市场。海尔要想在主流家电市场分一杯羹，势必会形成与这些大品牌直接对抗的局面，这将在技术、工艺、服务等方面对作为中国企业的海尔提出更高要求。海外消费者心目中把中国产品与廉价质次划等号的成见是摆在海尔以及其他有意走出国门的中国品牌面前共同的挑战。

    记者在走访市场时遇到一位洛杉矶电器商凯文·宋。这位在美国市场经营电器多年的商人对记者说，品牌代表的是技术、品质和服务，甚至还与文化有关，一个著名品牌往往是一代人、甚至几代人苦心经营的结果。他说，近十多年来韩国家电品牌ＬＧ、三星等在国际市场的崛起，与韩国政府多年来在制定产业政策时鼓励企业开展核心技术的研发工作分不开，这方面的经验值得中国借鉴。这位对家电市场相当了解、并且注册了自己的家电品牌“ＫＥＶＳＯＮＧ”的商人说，在名牌意识深入人心的今天，对于中国本土的品牌产品而言，选择一个朗朗上口的品牌名称和商标对于产品获得国际市场上消费者的认可往往会有事半功倍的效果，而这一点常常被中国企业所忽略。