在定价中还有一个比成本更为重要的影响因素：什么是市场上人们愿意购买和能够购买的产品?对这个问题的回答，顺次决定于喜欢这种产品的消费者的数量和他们的收入水平。哪怕是低收入的消费者，对某产品的迫切需求也可能导致此产品能卖出高价，如一条利维牌牛仔裤可在莫斯科卖出80美元的高价。某些出口产品在国外有着迫切的需求，但是，光有需求是不够的，还需要支付能力作后盾。所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价影响较大。支付能力是消费者收入水平的体现，它的最好的说明是人均收入，而人均收入在世界各国则差距悬殊。对美国出口商来说，绝大多数的外国市场的支付能力比国内市场小。所以，在美国企业的出口市场上，消费者都希望美国产品的出口价格最好能比美国国内市场价格低。如果仅仅通过定价不能满足外国消费者的这个愿望，那么企业可以通过对产品的改动，如缩小尺码、减少功能、简化产品或使产品实用而不豪华等措施，以助一臂之力。