燃气热水器行业中，“两万”（“万和”与“万家乐”）是一个无需解释的词语，业内专家都清楚这个词语的含义；而“直排换购”这个名词，在google上的搜索结果多达24.8万条，成为了燃气热水器行业发展的一个里程碑词语。这样的两个词语，点燃了两把熊熊烈火，烧红了2005年的燃气热水器市场。赛诺数据表明，2005年上半年燃气热水器市场的销售量与销售额比上年同期都有显著的增长（幅度都在20%以上）；销售量与销售额分别达到283万台与22.4亿元。

    第一把火：“两万”元旦大力促销

    2005年元旦，“两万”如心有灵犀般在全国范围内各自开展了买赠的促销活动；经过了2004年年底热水器与消毒柜的营销整合与战略调整，万和在元旦到春节期间双拳出击，用特价与赠品来抢占中低端燃气热水器市场；与此同时，万家乐也上演了“激情买赠”戏码，活动期间购买万家乐燃气热水器的不同系列产品可获得价值在50至200元之间的不同礼品。

    万和与万家乐元旦的促销活动使得他们的零售量在2005年1月份迅速上升，分别为2004年1月的2.2倍与1.5倍；在“两万”这把促销火的猛力燃烧下，2005年1月燃气热水器市场的零售量规模迅速扩张。赛诺数据表明，2005年1月燃气热水器市场的定基环比指数为161.2，比去年同期高出了61.2；由于定基环比指数剔除了监测商场数量变化的影响，因此更能够反映市场零售规模的真实动态。

    图表1  2004-2005年燃气热水器市场零售量规模动态（以2004年1月零售量为基准100） 

 
    数据来源：赛诺市场研究公司，2005年6月

    第二把火：“直排换购”风光半年

    2005年上半年，“直排换购”着实火了一把；不论是小杂牌还是大品牌，只要和燃气热水器沾边的，都举起了“直排换购”的大旗，喊出了“换掉直排机，购买强排机”的口号。这把“换购火”火力持久，烧红了上海燃气热水器市场，更烧火了2005年上半年的燃气热水器市场。
受到“换购火”的影响，上半年上海燃气热水器的销售量与销售额比去年同期增长了1倍以上；由于上海的销售量与销售额几乎占了全国市场的十分之一，上海燃气热水器市场的增长对全国市场的影响是不可小觑的。

    上海燃气热水器市场上半年的增长主要体现在3月份的数据上。赛诺数据显示，上海热水器总体市场的结构一直比较稳定，燃气热水器零售量占了上海热水器市场的70%左右；而在2005年3月，上海燃气热水器的零售量比例远远超过了70%，达到了85.9%。

    图表2  2005年1-5月上海热水器市场零售量结构动态 

    数据来源：赛诺市场研究公司，2005年6月

    这主要是因为上海永乐春节后开展的燃气热水器“以旧换新”活动，在3月份取得了巨大反响。2004年上海出台了强制性规定，家用燃气热水器在每年至少一次专业维护的前提下，使用五六年必须及时更换；2005年3月，上海市有关部门首次在全市范围内发起“超限燃气热水器紧急更换公益贴补”活动，活动的具体内容为家中燃气热水器使用超过6年的居民，如以旧换新更换热水器可享受150元的公益贴补，该活动指定公益贴补更换地点为上海市永乐电器连锁店。这次活动正是上海永乐的“以旧换新”活动，活动中的公益贴补是由六家燃气热水器厂商与上海永乐共同分摊的；这六家燃气热水器厂商包括万和、上海林内、上海能率等厂商。

    上海永乐的这次活动使得3月的上海燃气热水器市场增长了3倍以上，上海品牌集中度增长了3个百分点；更拉动了上半年的上海燃气热水器市场，该区域市场的销售量与销售额都比去年同期增长了1倍以上。

    两把火烧红了一片天，2005年上半年的燃气热水器市场火了，这对燃气热水器厂商而言是个好消息；但是如何在下半年让市场接着“火”下去，这是厂商需要思考的问题。现在“直排换购”的活动基本上已经结束了，仅凭促销再烧红市场的可行性并不大；赛诺建议厂商把目光放到产品上，从功能上实现产品的差异化，去争取不同的细分市场。

    相关文章：

    燃气热水器行业标准出水 [2005年9月30日]

    热水器再现安全大战 “洗牌”须依法律 [2005年9月12日]

    半成品太阳能热水器后患无穷 [2005年7月23日]

    中消协建议报废直排式热水器 [2005年3月15日]

    购买太阳能热水器要精挑细选 [2005年1月7日]