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蒙牛：借“超女”上楼问鼎广告金奖
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| 10月30日，“第十二届中国广告节”在古城西安隆重开幕，这一年一度的盛会也引来了众多知名广告人士和权威营销专家，共同享受属于自己的节日。这天，“蒙牛酸酸乳超级女声”同样是广告节瞩目的“焦点”--继2004年蒙牛牛奶航天员系列斩获艾菲奖金奖后，“蒙牛酸酸乳超级女声”再次博得“2005中国艾菲（EFFIE）奖金奖”。 今年火爆全国的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”大赛曾引发业内人士关于蒙牛酸酸乳和湖南卫视合作的广泛讨论。但蒙牛何以两度夺金？ “作为目前世界上惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威奖项，蒙牛成功的基础完全在于其‘超级执行力’。”资深营销人士指出，企业与电视栏目合作绝非蒙牛开先河，而2005年蒙牛酸酸乳“超级女声”却引起了全社会共鸣，取得完美的传播效果，其成功的根源不在于策划和节目，而是源于其“超级执行力”。 超级执行速度据了解，在与湖南卫视签订合作协议后，蒙牛酸酸乳即根据“超级女声”大赛的进展，全面铺开推广活动；大赛进行到白热化阶段，蒙牛还适时推出了“超级女声”夏令营，在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。其实，蒙牛执行速度之快早在2003年航天员专用牛奶的整合推广中就已充分体现。不少人还记得，“神五”发射后几乎一夜之间，蒙牛在各大城市的路牌灯箱广告全部更新，令人叹为观止。专家分析：“拥有第一执行速度保证了推广主题在第一时间深入人心，蒙牛抢得了市场先机。” 超级终端执行蒙牛负责人介绍，“超级女声”影响遍及全国，为实践“酸酸甜甜就是我”的主题，蒙牛在终端上实现了三个层次的完全执行。层次一：销售终端全面覆盖。从大型商场、超市及到各种小卖店，数百万个销售终端上，形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置，最大限度地宣传了活动信息。层次二：超级互动终端，4到5月，蒙牛在仅仅两个月的时间内选择300多个城市完成了史无前例的近600场路演，并派发了数百万份DM单。层次三：各式各样的蒙牛酸酸乳产品包装上和POP海报、公交车、候车亭等广告几乎在一夜之间铺天盖地，覆盖全国。“三个不同终端的全面覆盖--这可能是到目前为止规模最大、影响力最强的‘超级终端执行’。”业内人士总结。 强大的营销执行团队 蒙牛拥有一支强大而有实效的营销执行团队，他们具有操作超大型事件的成功经验，并发扬独特的蒙牛精神，丝丝入扣、步步为营，从而确保了真正的“超级执行”。这种“超级执行”不仅包括对活动的操控能力，更涵盖蒙牛团队将销售系统和媒介进行的完美“超级整合”，从而有效聚焦了无数人的“眼球”。从产品包装、售点宣传单到终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，成功地将消费者与蒙牛酸酸乳的产品品质和“超级女声”的活动内涵这三个方面结合起来。通过整合电视、平面、广播、网络等各种形式的传播载体，蒙牛营销团队真正将整个社会资源成功纳入自己的营销系统。 据中国专业的市场调查机构CTR数据显示，在其最新评定的四项指标，即第一提及率、品牌力、品牌渗透率、品牌广告到达率方面，蒙牛酸酸乳均领先于其他品牌。专家称：“对于最注重实效的艾菲奖而言，蒙牛酸酸乳超级女声成功博得该金奖应在意料之中。而其根本则在于蒙牛的‘超级执行力’，是‘超级执行’成就了蒙牛再次成功问鼎艾菲金奖。” 链接 2002年引入中国的艾菲奖（EFFIEAWARDS），创立于1968年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司而专门设置的特别广告奖项，已经在5大洲的20多个国家广泛设立，是目前世界上惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。艾菲奖引进中国3年以来，其获奖案例尤其是金奖案例堪称中国营销领域的经典之作，2002年金奖得主为康师傅、康泰克、平安保险，2003年金奖得主为大众帕萨特，2004年金奖得主为CCTV-5、蒙牛和起亚千里马。 |