2025年末，香飘飘宣布拟投资2.68亿元在泰国建厂，将杯装即饮产品推向东盟市场。与此同时，其在俄罗斯市场不到两年实现80倍销售增长的消息，也让“快消出海”再度成为行业焦点。这个曾以“一年绕地球N圈”闻名的中国奶茶品牌，正在用另一种方式重构自己的增长故事。

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出海背后：国内饮料行业的“生存挤压战”

香飘飘的出海决心，本质上是被国内饮料市场的竞争态势“逼”出来的。回溯其发展历程，这家2004年诞生的企业，曾凭借冲泡奶茶品类的先发优势，在2020年创下4559万标箱的销量峰值，冲泡业务收入达30.67亿元，成为名副其实的“杯装奶茶之王”。但短短四年后，这一核心业务便遭遇滑铁卢，2024年冲泡产品销量降至3278万标箱，收入降幅超26%。

压垮冲泡业务的，是现制茶饮行业的“降维打击”。近五年，蜜雪冰城、古茗、喜茶等品牌以“高性价比+场景化体验”快速渗透，截至2025年6月，蜜雪冰城境外门店已达4700家，国内门店更是突破3万家，其5-10元的客单价直接覆盖了香飘飘的核心消费人群。与此同时，消费者健康意识日渐觉醒，“植脂末”“高糖” 等标签让传统冲泡奶茶逐渐失去年轻群体青睐，即便香飘飘推出“0 反式脂肪酸”的原叶现泡系列，也难改品类下滑趋势。

在这样的业绩压力下，出海成为香飘飘的“必选项”。纵观整个饮料行业，这并非个例，此前东鹏饮料已在东南亚布局功能饮料生产线，元气森林通过本土化研发成功切入欧美市场，达利集团则加码东南亚零食渠道。当国内市场从“增量竞争”转向“存量厮杀”，海外市场尤其是新兴市场，便成为快消品牌寻找新增长极的共同选择。

出海打法：从 “产品输出” 到 “本土化渗透” 的初步尝试

纵观香飘飘的出海之路，并非盲目扩张，而是基于不同市场特性的“差异化布局”。在俄罗斯市场，其走出了一条“精准切入+物流赋能”的捷径，为快消品牌出海提供了可借鉴的样本。

早在布局初期，香飘飘便洞察到俄罗斯年轻人对“健康软饮”的需求缺口，当地传统饮料以碳酸、高糖饮品为主，而Meco果茶的“真实果汁+低糖零脂”属性恰好契合这一趋势。为此，香飘飘将Meco果茶定为俄罗斯市场的核心单品，渠道拓展遵循“从大众到高端”的路径，不到两年时间，其在俄销售额就增长了80倍，成为当地年轻人追捧的“潮流饮品”。

相较于俄罗斯市场的“轻资产切入”，香飘飘在东南亚选择了“重资产布局”。根据公告，其计划通过新加坡孙公司控股泰国分公司，投资2.68亿元建设液体即饮饮料生产基地，将泰国作为“生产枢纽+出口中心”，辐射柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东盟国家。这一决策背后，是对东南亚市场的深度考量：当地全年高温的气候让即饮饮料需求稳定，无明显淡旺季，恰好弥补香飘飘国内业务的“季节性短板”；而杯装形态相较于传统瓶装产品，更易打造高端形象，再叠加“泰式青柠”等热带风味、透明包装设计，有望与可口可乐、统一等巨头形成差异化竞争。

暗礁与挑战：东南亚市场的 “内外双重考验”

尽管俄罗斯市场初战告捷，泰国建厂的规划也看似周密，但香飘飘的出海之路绝非坦途。尤其是在东南亚市场，其面临的竞争激烈程度，丝毫不亚于国内。

从外部环境看，东南亚早已是“中国饮料品牌的内战场”。蜜雪冰城以“低价策略”深耕印尼、越南等国，门店数量突破4700家，且多位于核心商圈与校园周边，直接覆盖大众消费场景；霸王茶姬凭借“新中式茶饮”定位，在马来西亚、新加坡开设超200家门店，客单价约20元，瞄准中高端市场；甜啦啦、古茗等品牌也纷纷加码，形成“高中低端全覆盖”的竞争格局。此外，可口可乐、百事可乐等国际巨头在东南亚经营数十年，不仅拥有成熟的渠道网络，还推出本土化产品，品牌认知度远超香飘飘。

从内部来看，香飘飘的出海面临“长期投入与短期业绩”的矛盾。2024 年其海外营收仅1913万元，占总营收比重不足1%，且以传统冲泡产品为主；此次泰国建厂需投入2.68亿元，涵盖土地、厂房、设备等，加之市场培育、渠道建设、品牌推广等费用，短期内难以盈利。而国内业务的持续承压，让这种“长期投入”显得尤为谨慎，若海外业务无法快速见效，可能进一步加剧业绩压力。、

行业启示：快消出海进入“精耕细作”新阶段

综上来看，香飘飘的出海尝试，折射出中国快消品牌出海的共性趋势与挑战。过去，中国快消品出海多依赖“低成本优势+ODM 代工”，以“量”取胜，但随着全球市场竞争加剧与消费升级，这种模式已难以为继。如今，“本土化生产+品牌化运营+文化输出”成为新方向，

对于香飘飘而言，出海并非“救命稻草”，而是“二次创业”。短期内，其需聚焦泰国市场的本土化落地，优化产品定价与渠道策略，借助Meco果茶的健康属性打开缺口；长期来看，需将俄罗斯市场的成功经验复制到其他区域，同时解决国内业务的“造血”问题，让即饮业务持续增长、冲泡业务企稳回升，为出海提供支撑。

从更宏观的视角看，香飘飘的出海之战，也是中国快消品牌从“中国制造”向“中国品牌”转型的缩影。当一杯杯Meco果茶走进俄罗斯商超、泰国便利店时，背后承载的不仅是企业的突围梦想，更是中国快消行业的全球化野心。未来我们也期待看到，“中国奶茶”真正飘香全球。（鞠君）