近日发布的《2025贵州企业100强》榜单中，一组数据格外引人关注：贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司2024年销售额达到53.91亿元，逼近2020年54.03亿元的历史峰值。在营收三连增后，“国民辣酱”强势回归行业第一梯队。

反观调味品行业整体承压的当下，同行境遇反差强烈。涪陵榨菜主业营收净利连续四年下滑，手握62亿资金沉迷理财“补亏”；仲景食品上市后首现营收负增长，靠缩减34%的电商低效推广费才勉强维持净利微增。在行业深陷“营销投入换增长、利润持续被压缩”的内卷循环时，极少线上投放、零常态化直播的老干妈，为何能逆势突围上演“反内卷”式增长？

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攻守之间：品质筑基与全球破局

回溯2021年，彼时老干妈营收从54.03亿元跌至42.01亿元，一度被嘲讽“国民品牌跌下神坛”。但复盘其后续三年的调整路径可见，这场短期波动更像是一次战略校准，通过守住产品核心竞争力、打破市场空间边界，最终实现营收反弹。

老干妈对品质的坚守从不是抽象口号，而是贯穿全产业链的硬核标准。2019年陶华碧回归管理后，首要决策便是终止“河南辣椒替代贵州辣椒”的成本优化方案，重新启用贵州遵义、毕节等地的优质辣椒，这一调整虽推高原料成本，却直接挽回了因口味变化流失的核心用户。在生产端，陶华碧时代的“铁律”至今延续：香菇需经游标卡尺精准测量，黄豆发酵周期远超行业平均水平，甚至投入4000万元将瓶盖垫升级为婴儿亲肤级材质。

在守住国内品质根基的同时，老干妈将目光投向海外市场，形成“国内低调试水、海外主动出击”的战略反差。老干妈海外破局的关键，在于精准抓住“文化符号+场景适配”的双重机遇。早期依托中国留学生的“家乡味”刚需打开市场，后续通过社交媒体实现破圈。而平价定位形成的差异化优势同样关键，国内8-10元的210g装辣酱，在欧美超市售价3-5美元仍低于当地同类产品，成为“高性价比中国味”的代表。

数据显示，老干妈海外布局从2019年的90个国家拓展至2024年的160个，2023年海外营收同比增速达30%，远超国内调味品行业5%-8%的平均水平。

反内卷逻辑：拒绝流量博弈的底层清醒

在直播带货、短视频营销成为消费品牌“生存必备”的当下，老干妈对流量博弈的主动放弃，看似逆趋势而行，实则是对行业本质的清醒判断。

其实，老干妈曾在2020-2022年尝试过线上直播，但效果远未达预期，2022年7-10月抖音官方旗舰店新增粉丝不足5万，直播销售额仅80万元，不及头部食品主播单场零头。而这背后是调味品品类特性与流量营销的核心错配：一方面单价低、客单价低，难以覆盖流量成本，老干妈主力产品单价8-15元，单客消费通常不超50元，而平台抽成、主播佣金等会直接压缩利润，若按同行水平投入，仅推广费用就相当庞大，与“低成本运营”模式相悖；另一方面消费者决策依赖长期口味偏好，而非即时冲动消费，复购多发生在超市、便利店等线下场景，线上直播难以拉动增量需求。看清这一点的老干妈，果断将资源从直播间转向原料升级、生产提效等长期价值领域。

另外，对线上流量的“冷淡”，也源于其对线下渠道的绝对自信。老干妈采用的“大经销商模式”构建了高效分销网络，除四省直营外，其余省份由大区经销商负责多层级覆盖，既通过“先款后货”保证充足现金流，维持“零贷款、零融资、零欠款”的健康状态，又凭借经销商本地化资源实现95%的线下铺货率，远超涪陵榨菜的80%和仲景食品的65%。尽管存在窜货问题，但 “薄利多销” 的利益绑定让渠道稳定性远超同行。

长青启示：传统品牌的反脆弱基因

老干妈53.91亿营收回归的意义，其实远超一组销售数据本身，它为深陷流量焦虑的传统品牌，提供了一条“反脆弱”的生存路径：不追逐短期热点，不依赖资本游戏，而是以产品为根、以用户为本，在变化中守住不变的核心价值。

陶华碧曾直言“上市就是圈钱，会让企业分心忘本”。这种理念在当下消费行业尤为可贵，多数新兴品牌靠融资烧钱换增长，最终陷入“营收增长但利润为负”的困境，而老干妈凭借“先款后货”模式常年保持充足现金流，能够自主决定研发投入和海外拓展节奏，无需受制于资本对短期利润的要求。

此外，对用户信任的坚守，也能够有效降低用户决策成本，形成长期品牌依赖。老干妈红色瓶身上华碧的肖像三十年未变，这不仅是品牌标识，更是用户信任的视觉锚点。从1996年成立至今，老干妈始终保持品质、价格、包装的稳定，这种确定性让消费者形成条件反射式复购，也证明对于刚需型消费品而言，“熟悉感” 本身就是核心竞争力。

再者，老干妈全球化的进阶战略也为传统品牌提供了新思路：全球化不是简单的产品出海，而是让产品成为文化传播载体，最终实现“产品品牌”到“文化符号”的升级，打开更大品牌溢价空间。

综上来看，当市场沉迷于流量神话、资本故事时，老干妈用却53.91亿元的营收证明：消费行业的本质从未改变 —— 好产品自带流量，好品牌自带复购。对于更多传统品牌而言，老干妈的启示在于：所谓的“长青”，不是追逐每一个风口，而是守住最核心的价值；所谓的“破局”，不是颠覆自己迎合市场，而是在变化中强化自己的独特性。在这个充满不确定性的时代，慢一点、稳一点，反而能走得更远。（鞠君）