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“新广货”圈粉海外！在SHEIN上晋身全球化新品牌
作者： 转贴自：广州日报 点击数：571
6月的广东，不仅迎来“龙舟水”后的酷热高温，深植于本地产业带土壤中的“出海新势力”也正在感受全球消费市场的热力。 你见过凌晨2点多依然灯火通明的中东Shopping Mall吗？” “你试过把登上海外电商网站的热销榜变成一种“日常乐趣”吗？” “你知道作为一名男士却对海外女士小众时尚风格了如指掌的感觉吗？”
透过上述掌舵人的“拼”，我们能感知广州这座城市给予中小企业的无限机遇。支撑中小企业搏击的力量，除了广州的水土蕴藏着“闷声干大事”的基因之外，也有赖于业界龙头跨境电商企业的示范效应和支持。 经笔者实地深度走访，也许我们能从接下来的三家实力出海品牌的故事中再窥见一二。 彩妆品牌稳拓新域，从跨境电商平台火到海外线下商超 彩妆品牌媚思琳（Misslyn）的总部如今位于广州城央CBD，霸气“占据”了甲级写字楼能够平视“小蛮腰”的最佳视野区。 笔者从踏入公司正门开始，每一步都被眼前时髦空间与自由办公的气质所吸引——阳光透过大片落地玻璃窗照进来，炫彩设计元素与健康绿植错落在不同风格的办公区域内，关于美丽事业的理想奋斗状态，可以在此刻被具象化。 在SHEIN上开通品牌店铺以来，媚思琳很快拿下了单店年销售额超5000万元的战绩，尤其受到海外18-25岁年轻女孩们宠爱。业内因其迅猛崛起联想到了不少国际大牌的成长身影，但实际上，媚思琳自有一套不被干扰的独特审美和经营理念，而其选择的核心销售渠道就是其能快速实现全球化扩张的密钥之一。 “SHEIN等新兴跨境电商平台是近几年来行业最大的发展机会。”媚思琳公司创始人何总表示，在全球美妆品牌激烈比拼的这些年，媚思琳不仅自有外观专利，还在意大利，纽约，柏林等地多次斩获多项当地设计奖，始终坚持着做高合规、高原创性的产品。回溯来路时他坦言，早期从事国际贸易的经验，让他察觉到了美妆产业若以品牌之姿出海仍存在战略机遇。 基于对海外市场的初步了解，媚思琳公司将品牌视觉定位于波普艺术风格，锁定18-25岁核心客群。通过SHEIN平台大力拓展全球销售的同时，媚思琳品牌还拓展了三四十个海外国家和地区的代理商，进入多个城市的中心商场货架，并进一步与部分欧洲的波普艺术家进行产品外观的联名创作，构建起独特且具有艺术感的视觉风格，这能避开与其他国际知名彩妆大牌在红海市场的正面交锋。目前，公司已形成线上为主、线下助攻的快速发展格局。 “你见过凌晨2点多依然灯火通明的中东Shopping Mall吗？”何总笑着说，如果不是实地观察，你永远无法想象中东地区的购物商场可以做到通宵达旦地营业，而爱美女性们活跃其中，热爱体验和购买各种玲琅满目的新品。 何总强调指出，因美妆产业属于高合规品类，每一个SKU需有相对应的一个“身份证书”，以符合不同海外市场对于产品的成分要求和相应的认证要求。这也意味着要做好一个全球化的彩妆品牌，企业没有办法埋头单打独斗，强大的平台后盾此时能起到关键性作用。 “这一块我觉得首先SHEIN员工给到我们很多指导，哪些市场资质需要符合才能上架，这点非常重要，决定你能不能长远发展。SHEIN的严谨在于新品出来后第一个产品寄到它国内仓库之后，都要经历第一轮质检，如果质量有瑕疵就没有机会寄出到海外消费者手中。”何总分享说道。 而今，媚思琳品牌“每年营收翻一番”的全球化实践，也印证着美妆企业出海的一种新范式——不再是单一的产业带产品输出，而是中国供应链效能、SHEIN跨境电商平台与全球营销资源等多方协同，才能促成中国企业实现一次又一次的成功远征。
万人买单“金色海螺包”！高质量“小”产品撬动国际“大”市场 从城央CBD无缝切入繁忙的创业产业园，这在“卧虎藏龙”的广州也属平常。 跟随着夏天突如其来的大雨，当笔者一行人踏入匿藏于白云区一栋独栋工作室，从视觉初印象看来，这是非常典型的广州创业者们所在的“梦想摇篮”。 正是在这旧墙瓦围住的一处工作空间里，箱包新品牌CR的创始人常若然带领着她的员工，以独立设计师工作室的角色，设计了数百款“潮到风湿”的出海产品，如海洋风系列的度假包、亚克力材质的晚宴包等，在SHEIN上开店仅两年就做到年销售额几千万元。 “你试过把登上海外电商网站的热销榜变成一种‘日常乐趣’吗？”这位90后女孩身穿素色T恤牛仔裤温柔笃定地告诉笔者——打造一个自己的时尚品牌，是她和团队的奋斗目标。 背靠珠三角供应链的超级引擎和跨境电商的好政策，越来越多创业者通过开一家SHEIN店铺大步迈向海外，面对海外消费者尽情阐述他们的品牌故事和差异化美学。 箱包品牌CR正是其中的佼佼者。这家品牌诞生于广州，合作工厂均集中于广州花都狮岭的箱包产业带。 “最开始我是将一些我们设计的比较日常的基本款放在海外销售，然而这些款式并没有得到市场的积极反馈，但SHEIN还是看到了我们品牌背后的坚持和潜力，品类负责人带着团队上门跟我探讨解法。”常若然表示。 从2个人开始起步，CR品牌的创始团队聚焦自身的设计和品牌能力，宛如一架轻量化的航海船，灵活把握自己的发展航向。据了解，在最初选择品牌的核心销售渠道时，年轻的常若然发现，很多旧有的电商平台早已经形成了稳定的商户梯队，自己若是冲进旧平台里则成功概率显得非常渺茫，于是一开始就寄希望于新兴平台带来的机会。 “23年那时候推出的第一款，是售价20多美元的一个金色海螺包，希望与当时市面上的普货形成足够的差异化。我们的产品一上架在SHEIN店里，就能给消费者一种脱颖而出的感觉，这个产品陆陆续续卖出了一万多只。”常若然回忆说道，看到消费者留下各种语言的点评和留言，这会让她更有动力不断去设想下一个新款。 研究不同市场之间的不同消费者偏好，这里也是一门学问。除了通过差异化的产品线去匹配不同客群的时尚口味，即使是做出了爆款，常若然也会根据消费者的买家秀和反馈不断进行产品升级。 海量世界各地的女孩们在极短的时间内就能够给到常若然想要的“用户反馈”，比如包的开口够不够大、暗扣够不够紧、肩带是否还可以更长，甚至是边油、拉链布的颜色……结合SHEIN运营团队对于潮流趋势的赋能指导，使得CR品牌的产品系列在短时间内迅速迭代，产生了更多创新。 小众赛道升起“服装王国”，靠懂趋势年销破亿元 很难想象，作为在海外坐拥数万年轻消费者粉丝、销售额达亿级的Apperloth服装品牌创始人周天，竟然是眼前这位看似“平平无奇”的80后男士。出海三年多，他早已熟知并掌握着海外时尚消费市场流行风向的脉搏。
位居广东佛山的一处产业园区内，Apperloth品牌的整栋办公空间充满着年轻员工喜欢的“风格”：智能化仓库，设计工作室，新品陈列室以及大面积的员工娱乐区。 “你知道作为一名男士却对海外女士小众时尚市场了如指掌的感觉吗？”刚坐下来微微侧着身，周天精神奕奕地向笔者抛出一句调侃。 据他透露，如今Apperloth品牌每年都能通过SHEIN拿下金额“过亿”的订单，今年开春之后，店里多款皮衣皮裤和重工马甲等又“爆”了，其中最受欢迎的一款商品，每天都能卖出一万多件。如果说曾经的周天还会用“一窍不通”来形容他对于海外市场的了解，三年过去了，“Apperloth”早已成为本地服装圈里赫赫有名的爆款制造机。
作为一名中年创业者，周天认为，突破自我“舒适圈”，在任何时候都是生存秘钥，“我觉得做任何一门生意都要有自己的情怀。”他回忆说道，开始在SHEIN上注册品牌店的时候并不十分了解海外消费者的审美，毕竟自己原本不是服装或者设计相关领域的从业者，存在经验的隔阂。他决定从SHEIN员工的建议，从一些同行还未关注或者不屑于开发的复杂产品上找找机会。 周天告诉笔者，刚起步时SHEIN员工告诉他，新品刚上架时建议从一两百件备货开始做，根据销售走势再去配置后续产能，对初创企业的现金流更有益。遵循着这套建议，看着店里的订单从一天几百单发展到一天8000多单，周天只用了三个月时间。 通过与SHEIN平台员工频繁探讨，周天逐渐掌握了体系化的出海技巧——品牌设计团队依托SHEIN带来的市场趋势洞察，又接连开发出多款符合市场需求的新品，并摸索出一套“按需供应链”支撑起产品的持续上新及后续补单。 对于如何抓淡季、如何抓旺季，先人一步作好布局，周天认为整个过程都可以用到SHEIN的“按需供应链”模式来优化，他表示，如果一个新品牌胆子够大，全年里一波接一波的海量市场需求都可以依照科学且高效的节奏铺排起来：“SHEIN有一种能力就是很好地预判流行趋势，当传统商家看到市场流行的款式才反应过来，可能我后面100个新款已经准备好上线了，以这一季赚的钱再去做下一季的升级。” 采访结束前，周天站在一间满是亮片小礼服和彩色复古塑身衣的新品陈列室中对笔者说：“我觉得当我们作为新品牌要谋求出海的过程中，要么它的管理者可以非常专业，专业地去带队一点一滴的把每一个环节做到极致；如果做不到这样的一个标准，他也可以学习SHEIN这样的平台，能提供全方位护航的一个平台，这也是我的选择。” 据统计，去年全年广东外贸出口额达5.89万亿元，增长8.4%，其中民营企业出口比重持续提升，持续展现出强大活力。得益于本地优质供应链叠加全球领先的跨境电商SHEIN提供的出海全链路资源，上万家以全球销售为目标的广州中小企业快速成长，展现出很强的韧性和全球化发展潜质。 笔者另了解到，SHEIN近期仍在进一步整合全平台资源扶持产业带优品和潜力企业——无论是贸易企业、设计师团队还是具有一定原创能力的工厂，均可依托平台势能打造海外消费者认可的品牌，实现从“产品出口”到“品牌出海”的蜕变。 当你发现，在海外社交媒体上不同肤色的消费者口中开始分享更多来自广州的出海品牌，这座城市已经夯实了新的发展引擎，驱动中小企业和品牌出海的规模成就量级跃迁。（谭伟婷）
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