多年来一直稳居市场“C位”的粽子大王五芳斋，却在今年端午节意外遇冷。

近日，一则五芳斋为股东赠送粽子的公告引发广泛关注，不少投资者质疑是因五芳斋今年销售不佳而导致的“清库存”行为。公告发布次日，五芳斋的股价便下跌超3%，市值蒸发逾1.59亿元。

据报道，今年五芳斋粽子在各地线下门店的销量均出现不同程度的下滑，且主力价格由百余元下滑至几十元区间。企业财报也显示，2024年，五芳斋粽子收入同比下滑18.64%至15.79亿元，销量锐减1.14万吨，库存量同比激增33.82%；全年营收22.51亿元、净利润1.42亿元，同比均下降14%。

而且，今年5月初，五芳斋就曾深陷代工食品安全危机，其代工的某零食品牌蜜枣粽被曝含有“带血创可贴”，这一事件如同一颗重磅炸弹，迅速引发了消费者的广泛关注和强烈担忧，导致合作方退货率激增45%，品牌信任度遭受重创。

在食品安全问题极为敏感的当下，这一事件无疑给五芳斋的品牌形象带来了巨大的负面影响。尽管五芳斋在事件发生后迅速采取了一系列补救措施，如全面下架本批次蜜枣粽产品、为消费者提供退换货和额外补偿、成立专项工作小组对生产流程进行深入排查等，但消费者的质疑并未因此消散。

此外，五芳斋近年来在多元化发展方面的努力似乎也并未取得显著成效。在粽子之外，2019年五芳斋全面启动了“糯+”战略，希望打造以糯米食品为核心的中华节令食品。通过立足端午、中秋、春节等传统节日，推广月饼、糕点、蛋品、米制品、卤味、休闲食品等产品体系，试图打破其季节性限制，转向常态化销售。不过，其多元化布局更多只是各种品类的叠加，未能培育出新的第二增长曲线，品牌依然得靠端午节卖粽子“撑场子”，这也让人对五芳斋的多元化战略产生了质疑。

综上来看，五芳斋的业绩衰退并非偶然，而是多重因素交织作用的结果，且折射出传统粽子品牌在当前复杂市场环境下所面临的严峻挑战。

在市场竞争日益激烈的大环境下，传统粽子品牌的生存压力愈发明显。

首先，随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，大家对粽子的需求不再仅仅局限于口味和口感，而是更加注重健康营养和个性多样化的消费体验。传统粽子高油、高糖、高热量的特点，已经无法满足消费者的需求。

以五芳斋为例，其在产品创新方面就相对滞后，官方旗舰店的产品分类仍以传统礼盒为主，即便推出与卫龙联名的魔芋爽粽、辣条粽等话题款，也仅停留在口味猎奇层面，未能触及“低糖低脂”的消费者核心需求。与之形成鲜明对比的是，一些网红品牌则紧跟健康饮食潮流，推出了低糖、低脂、低GI的粽子产品，颠覆了传统的口味认知，深受消费者的欢迎。

其次，市场竞争的加剧也使得粽子品牌的生存环境更加严峻。除了传统粽子品牌之间的竞争外，网红品牌、新消费势力的不断涌入，也使得粽子市场的竞争愈发激烈。这些新兴品牌凭借着创新的理念和灵活的营销方式，迅速抢占了市场份额，给传统粽子品牌带来了巨大的冲击。

例如，网红品牌能够充分利用社交媒体平台，通过直播、短视频、种草笔记等方式进行宣传推广，与消费者进行互动和沟通，从而有效提高品牌的知名度和美誉度。

再者，销售渠道的变化也给粽子品牌带来了新的挑战。随着电商平台的兴起和线下零售渠道的变革，粽子的销售渠道发生了颠覆性变化。线上渠道逐渐成为消费者购买粽子的主要方式，而传统粽子品牌在线上渠道的布局和运营方面却相对欠缺，难以适应市场的变化。

虽然粽子龙头企业的业绩表现堪忧，但我国粽子市场大盘仍在稳步扩张。

据《2025中国粽子行业白皮书》，从规模上来看，2025年中国粽子行业市场规模将达到110亿元，增长率在7%左右，保持着良好稳定增长的发展态势。从行业供需情况来看，近年来，速冻粽子和真空粽子的兴起，加上商品化粽子产品种类与生产工艺的提升，在很大程度上也推动了粽子行业的发展。

巨大的市场空间也吸引了大量品牌入局。企查查数据显示，目前国内粽子相关现存企业数量已经超过5000家。

因此，今年五芳斋的“遇冷”为整个粽子行业敲响了警钟。在整体大环境的多重挑战下，粽子品牌必须积极创新，突破传统思维的束缚，才能在市场中立于不败之地。如果说十年前的粽子市场还是“小而美”的区域混战，那么如今则是全国性品牌、地方老字号、新消费势力同台竞技的“大江湖”。

当“端午经济”的独木桥越走越窄，该如何做好创新迭代，如何抓住吸引消费者的核心因素，成为了粽子企业未来竞争的关键所在。（鞠君）