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双十一消费狂欢在即，但狂欢的热情却不复往年。但中高端运动品牌的销量，似乎正逆势上扬。据天猫数据显示，开卖一小时内，有12个户外运动品牌销售额破亿，较往年，多个中高端品牌位列其中。

在户外品牌销售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟均跻身销量前十，中高端运动品牌几乎占据了榜单的半壁江山。

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                                               双十一运动品牌的天猫销售榜单

即便是均价破千的品牌猛犸象，仅用20分钟就超越了去年4小时的销售额。与以往低价囤货的消费形式不同，当下的消费者更倾向“少而精”的高品质消费。这也似乎折射出一种新的消费观：理性奢侈、选择性消费。在人人喊“省钱”的时代，“要买好但不能买贵”依旧是消费者的购买理念。

降价、折扣等优惠力度，并没有给所有运动品牌都带来利好。面对经济放缓、消费者支出缩减，即便在被称为“体育大年”的2024，也依旧止不住部分品牌的业绩下滑。快时尚如Zara、H&M的颓势难以逆转，Nike在大中华区的增长同样承压，而诸多淘系运动服饰品牌的悄然消失，几乎鲜少有媒体报道。‍但在细分市场下，中高端运动品牌却打出一片天地。

户外热，让多个品牌开拓国内市场的同时也获得强势增长。与此同时，奢侈品行业遇冷，也让中高端运动品牌接棒奢侈品的位置，成为中产群体的性价比之选。为什么消费降级的当下，购买中高端运动品牌的人仍在增长？或许这与其说是消费降级，不如说是消费平移。

一、消费降级，中高端品牌却俘获更多客户

“购物车里的商品变少了，但品质却变好了”。降低消费成本的消费者们，却没有就此放弃中高端品牌。户外运动品牌再次成为本次双十一的强势销量黑马，也让它迎来了“销售黄金期”。在官方公布的运动品牌销售榜上，Nike、FILA、adidas、李宁和安踏毫不意外地依次斩获销量榜单的Top5。但值得关注的是，品牌lululemon、JORDAN和迪桑特作为中高端线的代表，紧接其后，在运动品牌和运动户外品牌销售榜上，均进入榜单Top10。

“宁缺毋滥、精准消费”，让消费者的目光瞄准了中高端运动品牌，更大的优惠机制，更具性价比的产品价格，也让更多新贵品牌在此次大促中获得爆发式的销量增长。从品牌细分来看，在开售一小时内，萨洛蒙同比增长超60%，Wilson同比增长超过40%，四小时后，品牌KOLON SPORT同比增长了85%，昂跑同比增长了30%。这一趋势反映了运动消费的结构性转变，消费降级，并不代表消费者要被迫选择廉价的产品。虽然整体消费在降低，但对于中高端领域的需求始终存在。

在GymSquare的一项调研中，在一线城市，有超过40%的健身者，一周半数以上的时间偏好穿lululemon、On、始祖鸟等新锐品牌。同时，有35%的受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。即便经济下行，消费者的品牌购买偏好却没有改变。“要买就买好的”消费习惯的贯穿，也归咎于运动长期主义下，消费者对于运动、生活品质的不屈就。在疫情后，国内外中高端运动品牌都瞄准了国内市场这块尚未饱和的蓝海，新贵品牌加速布局，资深品牌迅速扩张，寻找下一个细分市场。

曾经水土不服的加拿大高端品牌始祖鸟，直至2024年被安踏收购后，盘活了其在国内的市场，至今在大中华区的增长已超过50%。从专攻女性瑜伽赛道，到入局男性市场的品牌lululemon。在进入中国大陆市场的第11年，数据显示，其在中国市场的收入占比从2021年的7%增长至2023年的10%。在2024财年发布的Q2财报中披露，中国内地的净收入已同比增长34%。

海外品牌的强势来袭，本土品牌也开始借鉴它们的营销和定位策略，通过推出高端线来提升品牌形象和市场定位。由此，中高端市场也占据了更大的营销市场。细分赛道下，中高端品牌有更固定的消费群体。以滑雪、越野、网球等户外运动的兴起为例。滑雪爱好者纷纷选择迪桑特、跑步爱好者偏爱昂跑、户外党青睐始祖鸟，郑钦文夺冠也让Wilson的网球拍销量暴涨20倍。因此，中高端品牌凭借其专业性和品牌定位，赢得更稳固的特定消费人群。

二、“买好不买贵”聪明消费而非冲动消费

“降级的是消费，而不是消费者的欲望”，在理想的购物清单中，中高端品牌始终占据一席之地。一方面，面对大力度的折扣，中高端品牌是比平价衣服更具性价比的选择。以凯乐石为例，一款男式登山外套，在双十一平台满减、优惠券的叠加下，以原价85折的价格就能拿下，在直播间还有单笔满赠、抽锦鲤等优惠活动。从曾经排队4小时买加拿大鹅，到如今大促下，中高端运动品牌销量的增长。消费者眼中的性价比，“永远是以更优惠的价格，买到他们想要的，更好的产品”。

虽说消费降级，但物价却在经历通货膨胀，同样的冲锋衣每年价格都在水涨船高，在大促期间买一件高端的运动服也成为了变相的投资。换一个角度来说，产品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性价比的因素之一。在社交媒体上，面对双十一折扣，有人提出这样一种疑问，“花同样的钱，是买一件贵价的衣服，还是买多件平价的衣服更值得”。评论区一边倒地选择了前者，更有消费者现身说法，“去年双十一买了多条便宜的瑜伽服和瑜伽裤，但最终使用频率却及不上一条lululemon的Align”。

高端品牌擅长“造神”，而低端品牌善于“复刻”。例如始祖鸟携手Skip公司推出的MO/GO动力外骨骼裤，通过科技产品结合服装的方式，是提高腿部力量减少肌肉疲劳的新尝试；昂跑的鞋面喷织科技、中底科技等均让他们成为同类产品中不可替代的标杆产品。中高端线它不仅是在设计上注重功能性和体验感，同样也兼顾持久和耐用性。综合的价值输出是平价市场所难以媲美的。相比于无脑买一堆平价产品，花更多的钱买一件好的运动服，反而是一种节省。

另一方面，中高端运动品牌是大众花钱就能买到的轻奢感。在消费者的认知中，中高端品牌始终代表了一种消费力和身份认同，或是一种高层次的消费体验。就像带苹果手表、穿昂跑、始祖鸟，就会被定义为是中产群体。穿什么，也就成了消费者出门在外的门面。即便在当前的经济环境下，消费者依然渴望在有限的预算中，实现对品质生活的追求，而中高端品牌正是这种理想的载体。

此外，中高端品牌还在不断强化其服务和理念，给足消费者平价市场所没有的情绪价值。比如，NIKE举办的女生节线下活动，主题“管什么分寸”，向消费者展现女性力量，打破偏见，还有品牌Skims关注女性需求，始终围绕女性所需去塑造符合她们的产品线。

从理性消费、价值评定到情绪满足，中高端品牌吸引消费者的不只是产品，而是通过细致入微的市场洞察，牢牢把握消费者的心理需求，提供个性化的产品和贴心的服务，从而在竞争市场中保持不败之地。

三、运动是中产的自我表达运动品牌也是

中产用参加贵族运动来标榜自己的社会定位，而运动品牌则是通过价格、产品和营销来吸引这一特定消费群体。在高度同质化的市场中，“运动品牌更需要一个给消费者购买的理由”。不少中高端品牌已然在寻找差异化的路径，它们往往通过聚焦特定运动领域来塑造独特的品牌形象，建立清晰的市场定位。

正如目前盛行的户外运动，像迪桑特的滑雪系列、Wilson的网球系列以及Alo Yoga的瑜伽产品，不仅让消费者精准感知到品牌的专业性和独特定位，也精准锁定了目标消费群体。从运动打造的细分赛道，使消费者迅速在品牌和自身运动需求之间建立关联，这种差异化的定位也让不少中高端品牌在竞争市场中脱颖而出。纵然，当前的运动消费市场发展势头正盛，许多新贵品牌增长迅猛，但失去重点和定位的品牌，依旧会陷入市场的泥潭。

擅长做产品的中高端品牌，更善于讲故事。印象深刻的品牌，往往都有一条耳熟能详的Slogan。

提到“Just do it”，Nike的标识就会跃然脑海，每到大赛时分，李宁的“一切皆有可能”就会成为运动员和观众的激励话语。中高端运动市场之所以能赢得消费者，关键在于，在产品和服务之前，它已经通过广告词、故事化营销拿下了消费者的心智。

无论是消费降级，还是限时大促，中高端品牌的独特性始终是一种稀缺资源。产品或许能找到平替，但给消费者带来的专业体验、满足感和认同感却没有平替。（芷若）