曾风靡一时的美即面膜日前宣布关闭线上店铺。根据相关机构不完全统计，2023年，国内市场至少有27个美妆护肤品牌宣布倒闭或调整，2024年截至目前这一数量已达到24个。

黯然离场的另一边，一批国产传统或新兴美妆品牌则通过扩大传播声量、与头部主播深度合作等方式抢占市场。业内人士认为，这意味着美妆行业正在加速洗牌，只重营销、忽略研发就能爆火的时代已经过去。

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“面膜大王”曾一路高歌

“我第一次用的面膜就是美即”“便宜又方便，以前整个宿舍都在贴”……社交媒体上，许多80后、90后在这个“双11”追忆道。

昨天，记者查询发现，微信小程序上的美即官方商城，以及该品牌的天猫、京东、抖音旗舰店均已下线。美即官方商城客服告诉记者，品牌官方销售渠道已于9月30日全面停止下单，消费者仍然可以通过屈臣氏、普丽生、娇兰佳人等线下零售渠道购买到产品。

美即面膜创立于2003年，凭借“平价面膜+单片销售”模式迅速走红，一路高歌，于2010年在港股上市，成为“国产面膜第一股”。2012年，美即销售额攀升至13.49亿港元，根据尼尔森数据，当时美即在中国面膜市场份额高达26.4%，稳坐头把交椅。

2013年，欧莱雅豪掷65.38亿港元将美即收入麾下。这本应是品牌发展的新起点，欧莱雅集团也对美即采取了一系列战略调整，包括成立面膜实验室、提出“面膜哲学”概念等，但收效并不理想。2016年7月，欧莱雅首次披露美即业绩，上半财年减值亏损2.13亿欧元。

新锐品牌后来居上

欧莱雅方面曾将亏损原因归结为越来越激烈的竞争。

随着国货美妆行业市场规模从2017年的1297.59亿元增长至2023年的2761.9亿元，本土品牌在面膜赛道不断崛起。一叶子、膜法世家、御泥坊等同样主打平价面膜的美妆品牌前来分一杯羹，花西子、毛戈平等特色鲜明的新锐品牌涌进市场，珀莱雅、百雀羚、自然堂等老牌国货品牌产品不断推陈出新。

根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国面膜行业全景图谱》，排名前十的面膜品牌中，6个为本土品牌。

记者注意到，在这场市场争夺战中，迎合消费者对于“国潮”追捧，抓住“国风”营销风口的品牌占据了上风。眉笔外壳横截面取形于中国传统建筑上的小轩窗、口红膏体上雕刻着牡丹花神、口红色号起名为“湘妃绣”“赤霞绣”“醉红釉”，花西子自2017年入驻天猫后，就将国潮元素作为吸引消费者的利器。2018年，品牌用直播带货模式开拓销售。

长远发展还得练内功

不过，随着市场不断发展，消费者对于产品的需求也在不断升级，已经不满足于“一套产品打天下”，而是关注产品真实功效，美妆品牌只在营销上发力缺乏持久性。2023年，花西子就因眉笔售价问题引发舆论质疑。另一国货品牌毛戈平，八年五战资本市场却一直未能成功，也有分析认为，部分原因是品牌走的是重渠道、轻生产的商业模式，一定程度上限制了其产品研发和创新能力。

“长期以来，国货美妆品牌与头部主播高度捆绑，不惜花重金做营销，尽管好的营销策略依然是扩大品牌影响力的重要手段，但只重营销、忽略研发就能爆火的时代已经过去。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，营销手段只能吸引消费者初次尝试，难以提升复购率和品牌黏性。

智研咨询报告显示，在美妆护肤行业，消费者的购买行为趋于理性，更加注重产品实用性和安全性。针对这一变化，“练好内功”正成为头部企业的共识。记者注意到，2023年，珀莱雅研发费用投入为1.74亿元，同比增长35.59%；薇诺娜母公司贝泰妮研发费用投入2.99亿元，同比增长17.32%；华熙生物研发费用为4.46亿元，同比增长14.95%。

“决定一个品牌能否走得长远的，一定是它好不好用，然而研发需要长期投入，这需要品牌有足够的战略耐心，脚踏实地地积淀和提升。”赖阳表示。（记者 鹿杨）