疑问一：与品牌属性是否相关

    企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否门当户对，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，就让人觉得可笑。体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

    1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快，更高，更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。

    并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所依赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为首家中国企业进军奥运TOP。

    疑问二：和品牌战略是否一致

    品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。

    在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。

    很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

    在2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨岐步为代言人。结果在消费者心中，靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。

    目前，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。

    对于广大的中国企业来说，体育营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认识。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把体育营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。

    在北京世界大学生运动会期间，许多新兴企业想利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。他们误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成，因此除了一些浅层次的炒作外，大多数企业并没有进行更多配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，结果大运会之后这些企业便很快销声匿迹了。