被戏称为“呱啦叶子”的周村烧饼，纸一样薄，入口嘎嘣脆，唇齿留香；传承两千多年，滋补养生，东阿阿胶名扬天下；真材实料、肥而不腻，来到济南，超意兴把子肉是必尝的美食。企业代代发展、民众口口相传，从衣食住行到工艺美术，各行各业都有诸如周村烧饼、东阿阿胶这样的老字号。从古代到现代，老字号是牌匾，是口碑，更是一个地区珍贵的文化资源和历史记忆。

如何生动展现老字号的文化遗产价值、讲好老字号的故事？作为推广老字号的文化载体，一直以来，老字号博物馆备受公众期待。据老字号数字博物馆分布图，当前山东共有中华老字号59家，山东老字号256家，这些老字号平均年龄96岁，百年以上企业共有108家。

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“只能看不能摸”是大家参观博物馆都知道的规矩。山东博物馆与山东省老字号企业协会联合打造的“山东老字号暨非遗文化体验馆”中，风筝、木版年画、掐丝珐琅、陶瓷拉坯、手工皂……不仅能看，还能摸、能做、能带走。在山东，这样的老字号博物馆有65家。年轻人走进博物馆，了解老字号历史，传承非遗工艺，过足了一把文化瘾。从历史深处走向大众，博物馆“火”了，老字号“活”了。

老字号价值在于“老”

历经风雨动荡、兴衰沉浮，保存至今，老字号是指传承独特产品、技艺或服务、理念，取得社会广泛认同的品牌。在时间的沉淀下，代代发展、口口相传的老字号，展现出鲜明的中华优秀传统文化特色，承载着深厚的人文历史底蕴。

老字号品牌不仅是商业标志，也是中华文化的瑰宝。在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化方面，发挥着重要作用。加强老字号的保护和发展具有重要的意义。在顶层规划层面，这项工作一直备受重视。自2006年《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》开始，老字号振兴工程便已徐徐展开。2022年，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》，再次强调要加强老字号历史文化资源发掘、促进老字号历史文化资源利用。

事实上，随着市场竞争的加剧和生活需求变化，部分老字号因为传统技艺传承难、经营管理困难、产品更新慢、品牌形象模糊等问题，逐渐消逝，有的老字号已经淡出公众视野。官方数据显示，现存的一千多家中华老字号，只有10%生产经营效益较好，能维持盈亏平衡的企业仅为40%，其余都处于亏损状态。2023年，长期经营不善的55个品牌被移出中华老字号名录。对老字号来说，怎么被新时代的消费者看到，是它们首要关心的问题。“酒香不怕巷子深”的理念在互联网时代已经不再吃得开。

底蕴深厚的老字号想突破难题，首先要建立文化认同，品牌才能有市场，因此老字号博物馆出现集群式发展意义深刻。老字号博物馆的建设，可以带来丰厚的经济效益和社会效益。一方面，老字号博物馆给企业带来了新活力，激发了消费力。展示老字号的发展历程、产品制作过程和品牌故事，让越来越多的年轻人了解老字号，激活老字号的创新动力，使文、商、旅三者融为一体。另一方面，老字号也是进行文化传承的重要平台。通过丰富多彩的展览、互动体验和教育活动，老字号博物馆为年轻人提供了学习传统文化和技艺的空间，增强了他们对中华优秀传统文化的兴趣和认同感。

活态的文化遗产需要活态的传承

传承文脉，老字号博物馆向公众敞开大门，成为共享的文化资源，这是面对新的市场、新的受众、新的需求，老字号求新求变、自我革新的真实写照。

活态的文化遗产，需要活态的传承。在山东老字号暨非遗文化体验馆，观众可以体验掐丝珐琅、做木版年画或者中医药香囊，还可以学习鲁绣技艺、陶瓷拉坯，或者制作风筝，欢声笑语不断。淄博的周村烧饼博物馆，观众可以看到周村烧饼的历史沿革，感受劳动人民的朴实和智慧，吃到香脆的烧饼。中国龙口粉丝博物馆、菏泽非遗传承馆、文登金长林花饽饽体验基地、潍坊杨家埠民间艺术大观园，老字号遍地开花，吸引了大量民众前往体验。

老字号博物馆火了，除了收藏、展示的功能，靠近新一代的消费群体，创新传承方式，融入现代生活，才能真正让老字号“活起来”。

据统计，全省已建成开放老字号博物馆65家，共有各类藏品2.4万余件，21家老字号博物馆被所在城市纳入精品旅游推荐路线，30余家老字号企业博物馆开设手工体验项目。老字号的历史发展过程、非遗技艺的再现和行业科普、老字号的传承创新是老字号博物馆的重点内容。

文博热的映衬下，老字号博物馆凭借自身特色，重塑文化内涵与外延，成为文旅新热点。平均年龄96岁的山东老字号，正迎来新一轮发展机遇。中国阿胶博物馆、周村烧饼博物馆、济南泉水豆腐博物馆等都是年轻人city walk的必打卡项目。创新消费场景，一些老字号博物馆与剧本杀等业态融合，开发数字ip，文旅产品和服务亮点不断。

老字号要打出新招牌

要想获得长足发展，老字号必须抓住消费者，才能抓住下一个时代。消费者喜欢什么、需要什么，老字号就应该提供什么。有人说老字号的“老”，是老百姓的“老”，此言不虚——老字号多年树立的金字招牌并非一劳永逸，更不能倚老卖老，只有服务好老百姓，才能获得生生不息的生命力。产品质量很重要，品牌营销也要跟上。在山东，除了老字号博物馆的尝试，越来越多的老字号，尝试打出新招牌。

青岛啤酒推出“夜猫子”系列ip，采用盲盒形式发售，同步打造“夜猫子潮晚店”，备受年轻人热捧。东阿阿胶加强数字研发，推出阿胶粉、阿胶奶茶等新产品，通过跨界联名，让养生年轻化、常态化。周村烧饼不断提升产品技术，将烧饼厚度加工至0.35毫米。基于技术实力再创新，开展跨界联名，开创“烧饼配酸奶”新吃法，让周村烧饼年轻起来，成为时尚下午茶。

老字号也是城市文化旅游品牌建设的重要途径。博物馆“老字号”体验项目，是切合当下年轻人心理的体验式营销代表。现场演示、沉浸体验、享受成果，短短几小时，既参与了过程，也学到了知识，还为参与者提供极大的情绪价值。比如，青岛啤酒博物馆，以独有的啤酒文化为特色，由青啤百年老厂改扩而成，融入工业旅游，观众沉浸式体验，可看、可玩、可吃，文创、美食、历史、文化立体呈现，还推出了首个啤酒主题沉浸光影趣游互动剧场，充分展现青岛啤酒百年品牌的魅力。在小红书app，有关青岛啤酒博物馆的打卡笔记有一万六千多条。

老字号的出路在于“新”。文化学者白志如认为：“老字号企业博物馆的整体趋势是将企业文化和旅游消费融为一体，这样一来博物馆就成了消费、品牌传播和老字号文化传播的集合空间。”要通过“发展老字号商品及其衍生物、促进老字号符号生成与城市传播、将老字号融入城市景观和空间中进行开发、实现老字号跨界合作与产业链生成”四种融合路径，推动老字号和城市文化旅游发展。老味道、老情怀、老口碑，要着眼当下需求，抓住大众心理，为老字号注入新故事，延续魅力。（记者 朱子钰 实习生 张 琪）