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线上零售需更注重质量与品牌建设

作者:     转贴自:21世纪经济报道    点击数:629


最新统计数据显示,1至4月全国网上零售额4.41万亿元,同比增长11.5%。其中,实物商品网上零售额3.74万亿元,增长11.1%,占社会消费品零售总额的比重为23.9%。1至4月商务部重点监测网络服务消费额增长25.1%,其中在线旅游增长77.6%。中国线上消费正在全面扩张并不断攻城略地。

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5月23日,拼多多公布一季度营收868.1亿元,同比增长131%,净利润同比增长246%,在2023年四个季度实现58%、66%、93.9%和123%收入增速的基础上仍在不断加速。从收入结构看,拼多多交易服务收入暴增327%,在线营销业务成为拼多多最大的收入来源。说明以低价格著称的拼多多交易量规模扩大更多。

过去几年,曾被认为流量见顶的电商市场以更快速度增长。这是多重因素共振形成的结果。新冠疫情曾导致大部分城市家庭更加依赖线上购物,在此期间可以提供更低价格的直播带货崛起,引起电商间价格竞争,短视频平台则将更多下沉市场用户带入线上市场。拼多多在这个阶段发起并顺应了低价竞争趋势,市场份额快速扩大,刺激了京东、阿里巴巴去年底也开始参与拼价格。线上零售越来越聚焦价格竞争,并在一定程度上对实体零售价格造成影响,是导致当前物价持续低位运行的原因之一。

线上零售发展趋势会带来两个效应:一是一些供给部门会面临价格竞争,从而对生产制造和产业升级形成一定冲击;二是对一部分实体商业部门的影响也会继续下去,并向部分服务业部门蔓延。

电商低价模式以及直播带货让越来越多的生产商能够通过平台直接面向消费者。过去,针对国内市场,工厂通过区域代理和批发模式层层向下铺货,企业和渠道具有价格主导权,商品在城区内与同行竞争。在外贸领域,虽然代工竞价导致利润很薄,但工厂有规模化订单和确定性收益。现在,一些生产商抛开渠道直接上网销售,面向全国大市场,可能会习惯性以外贸订单的思维,通过低价策略扩大规模销售,即薄利多销。当一个工厂如此运营获利后,其他类似的企业也会跟从,从而引发工厂间低价竞争。为了进一步降低成本,“白牌”(没有品牌商标)产品越来越多,撑起拼多多成长的正是众多知名度不高的白牌,甚至有些工厂为了维持运营和生存零利润销售。

电商平台从交易中抽取佣金,因此会制定一系列措施鼓励做大交易量,而价格无疑是最大利器。当他们把越来越多的工厂和种植户直接带到平台后,平台为了交易流量而企业为了销售规模,就可能会导致一定程度的低价竞争。与此同时,我国面向共建“一带一路”国家和地区的外贸出口也在高速增长,这些市场对中国产品的要求之一也是实惠。这意味着国内外市场正在给中国供给部门带来一定的成本挑战。

这种价格竞争对中国制造转向中国品牌、中国创造的影响有待进一步观察和研究。以服装业为例,直播带货等线上零售的低价不仅让许多服装批发市场生意下滑,还可能影响着一部分原创服装品牌,因为原创在设计、打版、企宣等各环节都会产生成本,线下售卖时客户会从面料、穿着舒适度等多维角度感受价值,但直播间的白牌价格,也会挤占一部分原创品牌的市场。

当工厂通过平台直接入市后,市场定价和销售渠道将会发生改变。比如目前家电行业开始从厂商联手“卷同行”,进入家电厂商内部“卷同伴”,各种授权店、专卖店、直营店、专营店、旗舰店等不同渠道之间形成相互竞争,对产品价格体系也带来影响。

线上平台面向全国市场的规模性与补贴优势,在客观上要求实体零售业做出转型和改变。例如,在线上零售规模持续扩大的趋势下,线下商店的交易功能或许会趋弱,同时作为与线上平台互补的场景,要比当前更具体验性和便利性,并强调更优质的个性化服务。归根结底,无论是线上平台越来越多的低价商品,还是实体商店打造消费体验的趋势,产品与服务质量才是让企业走得越来越远的筹码。