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培育世界品牌 要拼硬实力下慢功夫

作者:     转贴自:中国经营报    点击数:732


5月10日是第八个“中国品牌日”。5月10日—14日,国家有关部门在上海举办2024年中国品牌日系列活动,主题为“中国品牌,世界共享;国货潮牌,品筑未来”。

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品牌是高质量发展的重要象征,加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。品牌影响力决定着一个国家在全球产业价值链中的地位,一个国家拥有的品牌越多,对价值链的主导力就越强。习近平总书记指出:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

“中国品牌日”设立8年来,我国各方面着力加强品牌建设,出台了一系列政策举措,促进品牌培育、发展、壮大,打造自己的知名品牌,做强做大民族品牌,推动品牌发展取得显著成绩。全社会品牌发展理念与时俱进,品牌发展氛围日益浓厚,企业品牌、产业品牌、区域品牌不断涌现,老字号品牌、非遗品牌、文旅品牌焕发新的生机。

8年来,中国品牌知名度、美誉度和影响力不断提高,中国商品和服务日益受到国内外消费者欢迎和喜爱,越来越多中国品牌产品漂洋过海让世界共享。在服装、家具、家电“老三样”依然畅销海外的同时,新能源汽车、锂电池和光伏产品等“新三样”近年来开始出海“圈粉”,成了外国朋友的“心头好”。

在中国经济高质量发展、中国品牌影响力日益提升的同时,我们也要清醒地看到,我国国际知名品牌、被广泛认可的世界级品牌还不算多,品牌发展水平与经济社会高质量发展要求相比还有差距。

今年年初,GYBrand全球品牌研究院独家编制的2024年度《世界品牌500强》研究报告(英文版)显示,美国有181个品牌上榜,中国有73个品牌上榜。排名前十名单中,美国霸占了6个且包揽前5名,中国占据3个。我们看到,中国与美国相比还有一定的差距,中国品牌的实力与中国产品的影响力和中国经济体量并不对称。可见,中国品牌建设与质量强国建设还存在一定差距,我们仍需努力。

拿我们外贸“新三样”中的新能源汽车来说,现阶段,中国已经成为新能源汽车强国,掌握了新能源汽车核心技术和完备的产业链,有创造世界级品牌的基础和实力。但十分遗憾的是,目前在汽车领域,中国还没有一个被广泛认可的世界级品牌。

数据显示,在500种主要工业产品中,我国有四成以上产品的产量居世界第一,个人计算机、空调、太阳能电池板、手机等一批重要产品产量占全球一半以上。然而,在中国制造当中,被广泛认可的世界品牌还屈指可数,这和中国制造大国、制造强国的地位是不相匹配的。

因此,在中国产品出海提速的当下,我们必须加大力度培育各领域的世界级品牌。这不仅是我国实现高水平对外开放,以更加积极的姿态应对新全球化,构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要举措,也是我国制造业向全球价值链高端攀升,实现产业转型升级,寻求经济新增长点的必然趋势,还是我国共建“一带一路”,参与构建全球治理新框架的重要途径。

如何培育世界品牌,加速中国品牌出海?提升以技术实力和产品质量为主要因素的硬实力固然是首要因素。不被流量裹挟,不光靠“整花活儿”,不浮躁不浮夸,有信心、有耐心、有定力,做时间的朋友,肯花更多的慢功夫和笨功夫在品牌成长和产品质量上,也是极为重要的。

技术实力是塑造全球品牌的第一要素。以进入北美高端市场的宝马为例。1987年,宝马推出了划时代的V12发动机搭载新7系车型。宝马凭借技术跨越提升品牌竞争力,掌握了高端市场话语权。

合适的时机能推出好的产品则是品牌建设的关键。1973年和1979年两次石油危机期间,燃油价格暴涨,瞄准美国消费者需求的变化,以丰田为代表的日系车适时推出燃油经济型车辆,获得美国消费者的青睐。1979年,日本汽车在美国市场的占有率为17%,1980年快速上升到24%。也正是从这一年开始,丰田轿车每年总产量均超过300万辆。

上述世界品牌成功的案例说明,高质量的产品、先进的技术、优质的服务等,是打造一流品牌的基础。为此,企业必须加大技术创新、管理创新力度,提升优质产品开发能力,能为品牌建设夯实基础。

为此,我国必须要强化企业创新能力,以创新为核心、以先进技术为支撑,积极采用新材料、新工艺,研发设计生产出满足市场多层次需求的新产品、新技术、新服务,提高企业自主创新能力,优化产品和服务供给质量,协同开展核心技术攻关,掌握核心关键技术,提升中国品牌的创新性和吸引力。建立中国精品质量标准体系,培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。

十年树企业,百年树品牌。品牌建设是一场马拉松,必须有信心、有耐心、有定力。然而,我们观察到,在当前产品同质化、企业竞争策略同质化、营销模式同质化等多方面同质化竞争日益严重的商业环境下,价格战、促销战、资源战、成本战成为很多企业或是主动或是被动的选择,从而使不少企业陷入微利经营的窘境,甚至出现行业整体性亏损的极端现象。这让很多企业家陷入各种焦虑当中,流量焦虑、销量焦虑、成本焦虑、盈利焦虑困扰着我们的企业家,不少企业家被流量裹挟,开始热衷于网络直播等营销战,很难静下心来研究产品、提升技术了。

比如刚刚落下帷幕的北京车展,同质化现象就越来越严重,搭载成熟技术的新车更多了,代表车企前沿技术、创新探索的概念车却在减少。无论是外观、技术还是品类,不少汽车都给人似曾相识的感觉。以往的车展,更多的是在比技术,而今年的车展,无论是延续自家已经成功车型的发展路径,还是模仿其他成规模销量品牌的策略,都是为了在竞争激烈的市场寻求到最高效的卖车方式。

抓流量、促营销无可厚非,但如果过分地追求流量,靠“整花活儿”制造噱头来营销,甚至舍本逐末,将大部分资金和精力放在流量和营销上,而忽略技术提升和产品研发,流量和营销也终将成为“水中月”和“镜中花”。

我们要清醒地认识到,中国经济经历了几十年的高速发展,在制造业、高科技、新消费等诸多领域依然没有积淀下强大的组织和品牌的打造能力。当存量时代来临,我们是时候适当慢下来回归定力了,要多向日本、意大利、法国、德国等国家的制造企业学习如何踏实做好产品,学习他们踏实打造“百年老店”、百年品牌的耐心。要知道,世界品牌是需要经过长时间沉淀和积累的,是要具备更深层次品牌内涵和文化的。

我们希望,政府和社会层面能够创造公平竞争的市场秩序,积极营造品牌发展的良好环境,让企业能够有耐心、有定力,将主要精力放在提升产品与服务品质上,打造中国精品和“百年老店”,打造更多世界品牌,为各国人民提供更多优质产品和服务。(童海华)