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新茶饮告别野蛮生长,进入存量破局和品牌溢价发展阶段

作者:     转贴自:经济日报    点击数:39901


近年来,新茶饮行业强劲增长,成为消费领域的现象级品类。数据显示,随着消费场景更加多元化,新茶饮消费市场前景广阔,预计2025年市场规模将达到2015亿元。目前,新茶饮行业已经告别野蛮生长,进入存量破局和品牌溢价发展阶段。未来茶饮企业将紧跟消费市场趋势,在引入数字化技术等方面持续发力,积聚品牌势能,不断降本增效,探寻增量空间。面对持续上涨的消费热情,新茶饮行业呈现出哪些发展趋势?行业不断拓宽的创新品类又将给消费者带来哪些新体验?

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健康成消费追求

目前,追求健康、天然新茶饮体验的消费者不在少数。《Z世代饮食消费报告》显示,近一半的消费者越来越关注茶饮的真材实料,注重原料品质。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者更在意是否会长胖。围绕茶饮配方与原料,不少消费者对“奶茶糖量高吗”“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。《2023新茶饮研究报告》显示,人们的健康意识日益提升,对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标更加关注。

面对消费需求的变化,“更健康”成为茶饮新一轮升级方向。2023年以来,新茶饮品牌更强调使用新鲜、真实、高品质的原材料,如鲜奶、新鲜水果、茶叶等,以突出产品的天然、健康和新鲜度。甜啦啦通过自建工厂、自营仓储等方式,把控原材料品质,承诺新鲜现制,只用鲜水果,拒绝坏水果。茶百道推出真鲜奶茶系列,加入新鲜的高品质生牛乳,全程通过2摄氏度至6摄氏度的冷链运输保鲜,在留存风味与口感的同时,还保留了活性营养物质,其鲜牛奶的蛋白质和乳脂含量均高于国家标准。奈雪的茶上新“大师龙井”系列茶饮,茶叶坚持纯手工采摘,只选取春天的头茬嫩芽,经过“十大手法”炒制,最大化锁住春日龙井的新鲜和茶香。

营养分级迈出新步伐

针对新茶饮“高糖”“高热量”的健康风险,2023年以来新茶饮通过试点营养分级、提供零卡糖选择、公开配料表等方式推进健康升级,“控糖”“用真奶”“少添加”成为新茶饮产品的卖点。

霸王茶姬、奈雪的茶等是首批新茶饮“营养选择”标识试点品牌。在霸王茶姬上海环球港门店,“营养选择”标识的主题展示随处可见。从线上小程序进入门店,消费者在产品详情页选择不同杯型、温度、糖度选项后,系统会在右上角实时生成所选产品的具体分级。如中杯冷、不另外加糖的“酌红袍”获得A级,同样标准的“云中绿”也为A级,一杯中杯少糖的“伯牙绝弦”被评为B级。霸王茶姬环球港店的店员介绍,自1月底门店试点启动以来,几乎每天都有到店点餐的消费者询问“营养选择”标识的情况。上海门店数据显示,A级、B级两类分级饮品的销量占比出现持续上涨,近七成消费者在了解到“营养选择”标识的指引意义后,主动选择A级、B级饮品。

除了营养分级外,茶百道、乐乐茶等新茶饮品牌均在菜单上为消费者提供零卡糖的选项,在糖类上进行了产品优化。不少品牌还推出含代糖产品,如奈雪的茶去年全面使用天然罗汉果糖作为产品代糖,率先在业内进行代糖升级。喜茶在全部门店推出低卡甜菊糖。在消费透明度方面,各个品牌纷纷列出产品成分表和热量表,消费者一目了然。在奈雪的茶小程序上点单时可以看到,每种茶饮的热量都有明示,如选择中杯、推荐冰量、不另外加糖的霸王龙井青提,热量约为170大卡。喜茶已于去年10月在行业内率先主动公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。霸王茶姬持续更新“产品身份证”,消费者在霸王茶姬公众号内可以了解部分产品的热量值、微量元素含量值、原叶产地、烘焙工艺等信息。

供应链持续优化

随着新茶饮“万店时代”的到来,行业也面临着更加激烈的竞争。在升级原材料、提升服务品质的同时,新茶饮产品还降低价格适应消费需求的转变,几年前动辄二三十元一杯的奶茶如今降至10元左右。去年8月,奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动,吹响了新茶饮新一轮价格战的号角。同样在去年,甜啦啦先后推出12元的高价值果茶“超牛牛油果”“超红车厘子”,以及8元鲜奶茶系列,在茶饮业持续内卷“质价比”。古茗发布周五会员专属活动,9.9元就可购买相应饮品;CoCo都可推出9.9元及12.9元单次卡,可免费核销一杯指定饮品。调查显示,平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%。

新茶饮市场门槛相对较低,在产品用料和品质都不改变的前提下,新茶饮头部企业要实现降价和产品创新,需要通过供应链建设优化成本。甜啦啦供应链中心总监常静表示,随着消费市场对健康要求的具象化,对原材料的需求和标准均有所提高。溯源企业深入供应链源头,通过建立稳定的供应链体系可保障原料价格优势。甜啦啦2015年创立开放加盟,2016年布局供应链,通过建立品牌专属生产基地等方式,在原料上逐步向自有采购、自有生产模式过渡,降低了生产成本,提升了企业市场竞争力。仅2023年,甜啦啦全年新增门店数量2400家,累计销售额为20亿元。

“对于企业来说,并不是产品越贵利润就会越高,关注消费者的需求、留住消费者,对新茶饮品牌来说始终是最重要的。”奈雪的茶相关负责人表示,新茶饮行业不单是创意的竞争,新品研发后更考验供应链体系的支撑能力,必须确保长期向消费者交付稳定可靠、健康优质的产品与服务。