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特步让马拉松赛事的商业化陷入“黑化”争议

作者:     转贴自:经济观察报    点击数:4643


4月14日,2024年北京半程马拉松鸣枪开跑,全国纪录保持者何杰以1小时03分44秒的成绩夺得冠军,而后三名非洲选手仅以1秒之差夺得亚军。此次北京半程马拉松赛事中发生的“外籍选手护送夺冠门”事件,在网络上引发了广泛关注和热议。

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网友们甚至编辑了“北京伴程马拉松段子大赏”,特步作为赛事的赞助商,且何杰及其他外籍选手均穿着特步品牌的跑鞋,因此成为了公众和媒体的主要质疑对象。

首先,特步签约运动员何杰在赛事中夺冠,但在冲刺阶段出现的一些不寻常情况,引发了外界对其是否“被保送”的猜测。据报道,何杰在比赛中原本落后,但几位外籍选手在冲刺阶段的行为似乎在为何杰让路,最终何杰以微弱优势夺冠。这一情况在网络上引发了激烈的讨论,许多人质疑赛事的公正性,并对特步的赞助商角色提出了质疑。

其次,特步在赛事中的高调存在,以及其对跑步品类的重视,使得品牌在马拉松赛事中的商业化行为备受瞩目。特步高频赞助马拉松,仅在2023年,它就赞助了24个马拉松赛事。另一方面,特步还和诸多马拉松优秀跑者保持密切联系,财报中提到,它是2023年中国重点马拉松赛事穿着率第一的品牌,从2019年到2023年,中国百强男女运动员的特步跑鞋穿着率飞速攀升。

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然而,这种商业化推广是否过度,是否影响了赛事的公正性和体育精神,成为了公众关注的焦点。近年来,伴随着赛事火热,马拉松赛事的赞助合作伙伴整体数量已在逐年递增。除此次出圈的特步外,2024北京半程马拉松的冠名赞助商为“蒙牛”,赛事合作伙伴还有“中国银联”和“科勒”,“华夏基金”、“福临门”、“家佳康”则为赛事赞助商。在赛事支持商方面,百岁山、中意人寿、北京和睦家医院、佳沃、韶音、粒刻、康比特、京东物流、极狐汽车以及雅诗兰黛等共10家企业支持。

体育营销专家、关键之道创始人张庆在接受媒体采访时曾透露,一般而言,头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下,下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。一些运动品牌赞助商竞争会比较激烈,个别头部赛事也都是在上千万元级别。

动辄千万的赞助费和其他各类投入看似高昂,但大型马拉松赛事为赞助商带来的品牌效益的提升,则让一切投入显得“物超所值”。在马拉松比赛中,跑鞋和背后的品牌通常占据更高的“话语权”,所以会对马拉松跑步赛事投入较大的赞助费用。顶尖跑步运动员脚下的战靴,也是品牌们争夺曝光的一个重要部分。另一方面,这也是用专业跑者成绩来证明自己的产品力的一个方式。

每年,各大品牌都会招募或签约跑者组成跑团,成为品牌的“活广告”。在2018年汉马比赛中,特步跑团的李子成夺得国内男子组冠军,其身穿的特步竞速160系列跑鞋在跑圈中被奉为“国货之光”。2022年3月,新款特步竞速160X 3.0在天猫线上门店,创下了10秒售罄的成绩。

作为营销中的重要环节,通常在赞助马拉松比赛前,品牌会推出一些新的跑鞋产品和系列。此次在北京半程马拉松前夕,特步发布了全新珞樱配色的冠军跑鞋家族。

且在此次北马赛中,除赞助何杰外,很多跑圈大V均穿着特步新款跑鞋植入。

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因此在如此庞大的营销投入之下,身为特步签约运动员的何杰在参加此次北半马时似乎只能有一个结果,那就是“替特步”赢得冠军。

而赛后面对质疑,何杰在粉丝群回应表示,上了赛场职业素养不允许自己退赛,且自己也不需要这个冠军证明自己。

这回应无疑让这次比赛和特步的处境更加尴尬。面对公众的质疑,选手的“背刺”,在事件发生后,特步在回应媒体询问时表示正在与多方调查核实情况,并承诺会及时沟通后续信息。这种态度在一定程度上显示了特步对事件的重视,但同时也暴露了其在危机公关方面的挑战。

“在这种情况下,特步面临的危机公关挑战是如何妥善处理这一事件,以维护品牌形象和信誉。

首先,特步需要积极面对公众的质疑,通过透明和开放的沟通来回应公众关切。这包括对事件的具体情况进行调查,并及时公布调查结果。如果调查发现确实存在不当行为,特步应该勇于承担责任,并采取相应的纠正措施。

其次,特步可以借此机会重申其对体育精神和公平竞赛的承诺。这不仅是对公众的一个正面信号,也是对内部管理和赞助行为的一个反思和调整机会。特步可以通过实际行动展示其对体育精神的尊重,比如加强与运动员的道德规范教育,确保赞助行为的正当性。

最后,特步应该加强与赛事组织方的合作,共同确保赛事的公正性和专业性。这可能包括对赛事规则的审查,加强对比赛过程的监督,以及对任何违规行为的严格处罚。

总之,特步在面对这一危机公关时,需要采取积极、透明和负责任的态度,通过有效的沟通和实际行动来重建公众信任,并确保品牌形象的长期稳定。”