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新茶饮:跨界联名层出不穷 健康成消费新诉求

作者:     转贴自:中国消费者报    点击数:269


近两年,新茶饮行业发展速度一路狂飙,成为消费领域现象级的品类。大街小巷,“世界上没什么不开心是一杯奶茶解决不了的,如果有,那就两杯”“奶茶是我的‘快乐水’,有了它我马上满血复活”等宣传语常常引人驻足。在北京潮流汇集地合生汇、成都网红打卡地宽窄巷子、上海人声鼎沸的南京路等地,随处可见手拿各式奶茶逛街拍照、欢歌笑语的小哥哥小姐姐们。随着新产品、新玩法不断涌现,新茶饮消费更是掀起了一轮热潮。

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消费活力持续高涨

新茶饮市场蓬勃发展,艾媒咨询数据显示,2023年中国新茶饮市场规模达3333.8亿元。随着新茶饮消费场景更加多元化、品类不断创新增多,消费者对新茶饮的消费热情持续上涨,预计2025年我国新茶饮市场规模将达到3749.3亿元。

新茶饮市场竞争愈加激烈,各大品牌更加注重产品研发和创新,推出了许多当季新品和特色饮品,像黄皮、油柑、玫珑瓜等小众水果,也在新茶饮的带动下从默默无闻走上“网红”之路。“现在正是桑葚成熟的季节,当季新品‘黑桑莓莓’是我目前的最爱,新鲜的桑葚和草莓果肉加上茶底,清甜爆汁,让人喝不够。”正在古茗小程序上点单的消费者茱莉对《中国消费者报》记者表示。“原来我也不知道黄皮是什么,还是看到有黄皮多肉奶茶,才对这种水果有所了解。”奶茶“忠粉”小雪喜欢尝鲜,每家奶茶品牌推出的爆款新品她都要去打卡。

各个新茶饮品牌为了拼产品,上新速度极快,当“卷原材料”达到极致,市场竞争就上升到了产品策划维度,催生了一系列跨界联名新玩法。

手持热门电视剧《繁花》同款奶茶,去上海黄河路打卡,已经成为一种潮流。1月31日,喜茶与《繁花》的联名茶饮上线,以上海市花“白玉兰”为主题灵感,推出与剧集同名的联名饮品“繁花(白兰香)”,成为了剧迷们追捧的对象。2023年7月,茶百道与米哈游恋爱推理手游《未定事件簿》联名,根据游戏里的4位男主角推出4款联名茶饮,玩家购买不同套餐,除了可获得相应饮品外,还可以获得对应角色得杯套、纸袋、贴纸、明信片等周边赠品,并在游戏中兑换联名定制名片。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者表示,对于新茶饮企业来说,联名可以制造新话题,获得流量,但联名合作也把“双刃剑”,不乏出现联名翻车的现象,因此企业一定要基于长期发展的理念,筛选理念契合的品牌进行合作,实现不同文化的交汇,这才是联名的精髓所在。

企业纷纷深耕供应链

当城市、乡镇热闹的街道上挤满了各类奶茶店,价格是消费者选购时衡量的重要因素之一。相比于以前动辄30多块钱一杯的奶茶,如今的新茶饮价格变得越来越“亲民”。比如,喜茶宣布将所有产品的价格全面下调至30元以下;奈雪启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动,主力价格带下沉至9元至19元;古茗发布了周五会员专属活动,9.9元就可购买相应饮品;CoCo都可推出9.9元及12.9元单次卡,可免费核销一杯指定饮品。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳介绍,平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%,剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。具体来说,奈雪的茶客单价最高,平均为23元;蜜雪冰城客单价最低,平均为7.8元;10元至20元的中端产品是市场的主流,古茗、霸王茶姬、书亦烧仙草、茶颜悦色、沪上阿姨等品牌都位于这个价格区间。

“新茶饮市场门槛相对较低,大家提供的产品与服务越来越难以区分,为了跳出同质化竞争,各个品牌纷纷试图通过供应链建设优化成本,来构建竞争优势。”艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示。

随着竞争加剧,原材料供应、保鲜、运输及仓储等供应链全环节都备受重视。在原材料供应上,新茶饮品牌纷纷采用原产地直采的形式,来突出水果的新鲜,同时不再满足于采购,而是直接参与到上游种植环节。例如,蜜雪冰城在四川省资阳市安岳县建立了柠檬原材料直供基地;古茗在云南省西双版纳傣族自治州开辟了自有5000亩香水柠檬种植基地,专供门店使用。

赖阳表示,新茶饮品牌依靠源头直采、自建或者共建基地、深耕供应链等方式,可以节省成本,提升对原料的品控水准,提升企业的市场竞争力。

全面进入“控糖时代”

曾几何时,一提起奶茶,人们的印象往往是“太甜”“热量高”“植脂末”,奶茶的健康问题频频受到关注。2023年以来,新茶饮最大的变化就是开始强调奶茶基底的健康性和热量成分的透明化,“控糖”“更健康”“用真奶”“少添加”成为新茶饮产品的卖点。

在原材料的使用上,各个品牌开始拼茶基底的真材实料。喜茶曾发出倡议,呼吁行业全面升级用奶原料品质,普及用真奶,拒绝奶精。茶百道推出的真鲜奶茶系列,加入新鲜的高品质生牛乳,全程通过2度至6度的冷链运输保鲜,在留存风味与口感的同时还保留了活性营养物质,其鲜牛奶的蛋白质和乳脂含量均高于国家标准,而且做到了无植脂末、无奶精、无反式脂肪酸,低糖低热量。

在消费透明度方面,各个品牌纷纷列出产品成分表和热量表,让消费者一目了然。记者在奈雪的茶小程序点单时发现,每种茶饮的热量都有明示,比如选择中杯、不另外加糖的霸气香水芝士草莓,热量约为170大卡。在霸王茶姬点单小程序,记者看到每款饮品都有“产品身份证”和热量计算器。

新茶饮行业全面进入“控糖时代”,类似零糖厚椰乳等一批主打“0糖低卡”的饮品不断涌现,多个品牌都在产品中增加了0卡代糖选项。据了解,今年3月,霸王茶姬在上海地区门店全面推行了“营养选择”标识,成为首个使用营养分级系统的茶饮品牌。该营养选择标识由上海市疾病预防控制中心制定,该中心相关负责人表示,该标识简明易懂,有助于消费者快速了解饮料综合营养信息并选择低负担饮品,满足了“清爽低负担,控糖更健康”的消费需求。

食品安全牵动人心

值得关注的是,目前奶茶行业规模较大,加盟店较为普遍,但现制环节缺乏标准化、规范化操作流程,导致食品安全问题频现。

2023年,北京市、区市场监管局继续在北京市范围内餐饮企业开展食品安全大检查,其中茶饮行业问题较为突出。例如,2023年7月3日,北京市海淀区市场监管局通报存在食品安全问题被查处的餐饮单位,沪上阿姨北京梓烁餐饮店存在经营场所有苍蝇、防蝇措施不到位问题,被责令改正并给予警告。另据北京市消费者协会发布的统计数据显示,2023年1月至11月,沪上阿姨在北京共有8家门店因为食品安全问题被通报。

记者在黑猫投诉以“奶茶”为关键字搜索发现,奶茶饮品投诉量高达14677件,多个品牌的投诉量均在千件以上,例如,CoCo都可投诉量为2132件、沪上阿姨投诉量为2091件、甜啦啦投诉量为1039件,“XXX中喝出虫子”“XX中吃出石头”“包装内发现头发”是消费者最常反馈的话题。

张毅对记者表示,消费的投诉数量与消费活跃水平呈现正相关关系,食品安全问题是奶茶行业目前面临的最主要问题,占据所有问题类型的绝大多数。当然,对于服务质量、售后和订单准确性问题也不容忽视。他建议,各个品牌在食品安全方面要给予足够重视,这才是赢得消费者信任的基石。

“在大家都很‘卷’的情况下,新茶饮正朝着更高质量、更高标准的方向迈进,不管怎么说,受益的总是我们消费者。”接受记者采访的奶茶忠粉们纷纷这样表示。(记者  孙蔚)