三月的湖州，春暖花开。在湖州美妆小镇各家化妆品公司的生产车间内，多条自动化香水生产线开足马力运转，据悉这批香水将出口欧洲。春节后，湖州企业申报出口化妆品检验额约325万元，同比增长超20%。

湖州美妆小镇如火如荼的生产现场也是国产化妆品品牌迅速崛起的一个缩影，数据显示，2023年以来，国货美妆在海外走红，并在日本、韩国以及东南亚等地区逐步站稳脚跟。据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比增长约190%；2023年全年，中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。业内人士预期，2024年国货美妆头部品牌出海有望加速。

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赢在性价比

“不是洋货买不起，而是国货更有性价比。”近年来，国产美妆品牌通过提升品质、创新研发和品牌建设，正逐渐摆脱以往低端、廉价的形象，得到越来越多消费者的认可。化妆品业内人士表示，相对国际大牌，国货化妆品在性价比方面具有很大优势，消费者可以用更低的价格买到品质不错的国产美妆产品。

国货相对高的性价比一方面得益于品牌大力增加研发投入，特别是在影响产品质量的原料和成分方面增加投入；另一方面，畅销品牌尤其注重创新，迎合“快时尚”的美妆市场风向，在追求质量的同时也塑造了品牌特色。在中国被定位为时尚潮流品牌的Colorkey，在广告和营销活动中的设计 “超级可爱”，新颖的设计更对日本消费者的胃口，也因此在日本获得了成功。

日经中文网援引一位20多岁的日本女性的话称，“与日本国产和欧美的化妆品相比，（中国化妆品）显色强烈而浓重，很有新鲜感。以各种动物为主题的设计也充满自信，十分有趣。而且价格适中，可以轻松出手购买。”

在中国日报网的报道中，一位日本的TikTok化妆品推销达人Joshino Asami也表示：“大多数中国化妆品包装精美，质量上乘。”

赢在电商驱动

消费领域的新趋势也推动了国产化妆品走向世界市场。近年来，直播带货、达人推荐等新兴推广和营销模式让部分濒临倒闭的国产品牌迎来又一春，同时也让更多海外消费者得以接触到中国品牌。

跨境电商的兴起，也为国货美妆的出海提供了必不可少的平台。贝泰妮公司在与投资者互动时表示，公司目前已经成立相关海外业务团队，覆盖了马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家，品牌薇诺娜已入驻Shopee（虾皮）、Lazada（来赞达）等东南亚主流电商平台售卖。同时，公司旗下产品正在与当地知名渠道商合作，尝试用TikTok本地化直播带货。

在TikTok上拥有30多万粉丝的Asami曾经在一个小时内卖出了4300片中国品牌的保湿面膜。现在，她每周在TikTok上直播五六次，每次两三个小时。其中有两次以中国化妆品为主题。

同时，一些品牌通过在电商平台的热销打头阵，进而成功撬动当地线下市场，花西子就是这种模式的践行者。花西子2021年就入驻了日本亚马逊，其“同心锁口红”在上线首日就冲上了口红实时销售榜前三。2023年，花西子出海步伐进一步加快，8月入驻日本高端商场伊势丹新宿总店，开设海外首家季节限定线下店。

赢在“国潮”助力

国货美妆品牌在设计和包装上注意融入中国传统文化元素，并乘着“国潮”东风打入海外市场。同心锁口红，鼻烟壶粉底液等“中国风”设计，将产品与“中式妆容”和“中式美学”一并展示给海外用户。腾讯公司发布的相关白皮书显示，在众多国潮品类中，化妆品作为最受欢迎的品类之一，预计将迎来快速发展。调查显示，近一半的受访消费者认为国潮化妆品有创意，愿意支持其发展，近三成的受访者认为国潮化妆品有意思。

另一方面，国产化妆品牌通过影视剧和电商平台加持，“反向输出”到日韩，使得很多海外消费者在被中式妆容吸引的同时，也开始热衷于用来自中国品牌的化妆品打造“原汁原味”的中式妆容。

据报道，在日本，不少年轻女性向往用中国彩妆打造“Chiborg”（美到不真实的中式美女）风格的化妆效果，“中式妆容”成为日本社交媒体的热门话题。近年，介绍中式妆容的人气Youtuber在日本陆续出现。对中国女性而言，日本的妆容和化妆品曾是向往的对象，而如今，中式妆容和化妆品反而开始影响日本女性。

此前，“中国美妆在韩国热卖”也登上了微博热搜。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。靠着准确识别消费者、特别是年轻的Z世代消费者的审美，中国美妆正在俘获海外年轻人。

事实上，中国美妆出海并不新鲜，十多年前，一些头部国产美妆品牌就开始寻求海外布局。自2008年上海家化联合股份有限公司旗下的佰草集通过LVMH集团旗下的领先零售商丝芙兰进入欧洲市场以来，中国化妆品公司一直在努力打入国际市场。

然而，这些品牌几乎都没有取得预期的成绩，未能提升国产化妆品牌在国际市场上的影响力。业内人士认为，如今国产品牌出海虽然在一定程度上实现了初步目标，但是在流量退去之后如何走得更远更稳健，进而在国际市场上，特别是欧美市场上与一线大牌相抗衡，它们除了继续在产品研发方面加大投入之外，还需要在塑造品牌特色方面持续发力，不断提高品牌的辨识度，进而提升在国际市场上的话语权。（李慧娟）