2016年，全国高端护肤品牌SK-II发布了改写命运的广告大片《她最后去了相亲角》，展现了现代女性如何在家庭与个人追求之间寻求平衡，获得了无数中国女性的共鸣。

今年SK-II再度聚焦女性话题，提出“年龄越大，真的可以活得越年轻吗”议题并引起热议。以崭新的视角推出了广告片《她为什么不Zhuang了》，用一组真实的女性群像，讲述了越来越多的女性勇于卸下伪装、成为自己的故事。

并没有简单地告诉女性，你应该过怎么样的生活或是你要怎样去生活，而是以一种温柔的力量鼓励女性，不Zhuang，也许快乐和成功会来的更简单一些。

01

以「Zhuang」为切口

洞见女性双重困境

“我老公不希望我在自己的工作或事业上有所追求”

“那时候，装的自己特别优雅”

“为了爸妈的面子，我只能伪装自己真实的想法”

“我喜欢化大口红来武装自己，每天都在忙的时候，忘了自己想要什么”

在影片中，没有言辞精妙、激情澎湃的态度宣言，只是5位不同年龄段的女性，用一个个真实的细节，诉说自己多年来的如何去「Zhuang」，又如何不「Zhuang」的故事。

在影片的前半段，「Zhuang」是两面性的，一面是用「妆」掩盖日渐增长的年纪，一面是用「装」来满足他人的期待和目光。但两者殊途同归，都指向了女性在社会上不得不面对的隐形困局：作为一个好女儿、好妻子、好妈妈，她需要退让、保守、迎合的命运。

随着故事的讲述，我们开始看到她们的转变。比如34岁的JAC，终于决定要为自己而活，“我要当一个特别独立，特别强的女人！”61岁的一张，在别人退休的年龄放下一切束缚搬去上海，她染了新的发色，因为“从头开始”寓意着“重启人生”。

SK-II影片截图

借助这一影片，SK-II想告诉我们：岁月之于女性，从来不只是消耗，也可以是她们的盟友，因为她们终于获得了「不Zhuang」的勇气和权利——在内心里直面自己最真实的欲望，也在外表上勇敢展现真实的自我。

02

「脱美役」与见自己

SK-II 持续鼓励女性打破枷锁

波伏娃在《第二性》中写到：“所谓具有女性气质，就是显得软弱、无用和温顺。她不仅应当修饰打扮，做好准备，而且应当抑制她的自然本性，以长辈所教授的做作的典雅和娇柔取而代之。任何自我表现都会削弱她的女性气质和魅力。”

这种隐形的、不得不「Zhuang」的压力，正是当下社会，大多数女性最真实的处境：在SK-II的一则调查中，每5位受访女生中，就有4位曾有过为他人而不得不Zhuang的经历。

“但装的太多，那我们还是自己吗？”随着这直达灵魂深处的叩问，我们看到5位女性最终摆脱伪装，重新选择了自己的人生。

而这个故事之所以打动人心，在于它是真实的用户表达。5位亲身讲述者均来自SK-II的真实消费者，其中有两位是2016年《她最后去了相亲角》的主角，SK-II追踪了她们8年后的人生，延续了「改写命运」主题下对女性立场的关注。

对当下的真实洞察，正是SK-II始终能赢得消费者青睐的原因。在小红书上，SK-II 聚焦“脱美役”这一现象，发起 #越大越不Zhuang # 话题，鼓励用户分享自己的故事，通过更多真实、鲜活的案例，为女性的活法给出参考答案。

“26岁的我年轻闪耀，但46岁的我只做自己”“从25岁到35岁，不再为别人的期望而活，而是为了自己的热爱奋斗”“摆脱年龄焦虑以后，我自由了”......在一条条笔记中，我们看到越来越多女性随着年纪的增长，如何从懵懂青涩转变成勇敢自信的样子。

有消费者写到：喜欢自己不是因为自己美，而是发自内心爱自己。

03

延续10年

用真实书写女性营销范本

从20世纪女性卷烟广告开始，品牌在参与公共议题上就逐渐发展出了重要的细分类目——女性主义。在当下的中国市场，女性主义更是与社会思潮紧密相连，成为品牌与消费者沟通的重要砝码。

英敏特的全球消费者数据显示，93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。品牌营销的最终目的，不是为了宣扬某个观点，而是通过价值观的感染力打动潜在消费者。

作为女性洞察营销的“鼻祖“之一，SK-II一直通过真实的洞察，为女性发声。

比如，追溯到中国最有影响力的女性主义广告，许多人心中的第一回答还是SK-II 2016年的广告片《她最后去了相亲角》，在当时，该片以先锋姿态重新审视社会强加到女性身上的“剩女”标签，不紧聚拢了消费群体的关注，也在社会上引发了一轮广泛的讨论。

《她最后去了相亲角》视频截图

之后，SK-II 分别在2017年发布《人生不设限》短片，鼓励女性打破年龄的“保质期”。 2021年，推出“VS”改写命运动画系列，支持女性冲破束缚的力量与勇气。2023年，出品行业首部互动式电影《人生，我自己选》，带领每一位女性感受选择的力量。

在10年间，无论舆论如何起伏，SK-II 始终在延续对「女性命运」这一命题的关注，用真诚和利她心，陪伴着女性的成长。

对SK-II而言，选择这样的沟通方式，并不是为了创造虚无的感动、也不是为了捕获单次消费冲动，而是与消费群体的“她们”建立更深度、更长远的链接。在当下这个快节奏的年代，体现一个长期主义品牌的态度和眼光。

在供给已经高度饱和的当下，消费者的每次消费不仅仅是为了满足使用需求，更是在为她向往的新世界“投票”——在那个世界里，性别不再是一种景观，每个人都可以活出真实的自己。

3月29日晚上9-11点，两位相亲角女生将做客抖音SK-II官方直播间，与我们分享关于越大越不zhuang的故事，让我们一同聆听她们的心声，感受那份真实的魅力。

注：数据来源于宝洁委托第三方于2024年2月根据150名年龄介于18~35岁的受访者问卷回复结果

注：转载自公众号@化妆品观察 品观