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年营收首超星巴克中国,瑞幸要将9.9策略进行到底

作者:     转贴自:中国商报网    点击数:8439


咖啡仍然是一门“性感”的生意,只不过,增长逻辑变了。

低价、出海、疯狂联名......据“咖门”报道,过去一年,已有近3.5万家咖啡门店“消失”在了行业动荡里。在见证了咖啡赛道各式各样的内卷套路之后,一个新的问题已经摆在了所有人面前:

什么才是中国咖啡行业新一阶段的“增长共识”?回应这个困惑的,是刚刚发布全年业绩的瑞幸。

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1、超越星巴克中国,瑞幸登顶

公开资料显示,2023年全年瑞幸总净收入为249.03亿元,同比增长87.3%,收入规模再创历史新高,其中,瑞幸在中国市场的总销售额为248.6亿元(约合34.5亿美元)。星巴克去年在中国市场实现31.6亿美元(约为227.39亿元人民币)。这意味着,瑞幸中国市场年营收首次正式超越星巴克,成为了中国连锁咖啡市场上名副其实的“咖啡之王”。

事实上,瑞幸在去年二季度在营收层面已完成对星巴克中国的超越。而此次全年业绩的弯道超车也意味着国产咖啡品牌迎来了关键时刻。

从“星巴克入华”带来现制咖啡的启蒙,到如今以瑞幸为代表的国民咖啡品牌将咖啡真正带入大众平价年代,星巴克长期占据头部市场地位。如今,一强独大的局面已被彻底打破,国产咖啡品牌将在未来占据更大的话语权。

营收成绩外,瑞幸的强势增长也体现在门店规模上。在餐饮零售行业,拓店速度和单店表现是反映商业模式正确与否最直接的指标。瑞幸财报显示,全年净新开门店数超8000家,截至2023年末,门店总数量达到16248家(包含30家新加坡门店),其中自营门店数10628家,联营门店5620家,而同期星巴克中国门店数为6975家。

从最先成为咖啡玩家中的“万店品牌”,再到收入层面的全面突破,瑞幸用了六年多的时间。可以说瑞幸经营模型的不断迭代,既实现了自身的稳健发展,也对中国咖啡市场的发展走势产生了直接的推动作用。

2、9.9仍将继续,竞争重心发生质变

过去一年,中国咖啡行业最高频的一个关键词无疑是“价格”。咖啡品牌混战之下,看似都在“卷价格”,但其实已经“分化”——以瑞幸为代表的“头部玩家”发展更为迅猛,在价格策略上越发灵活和精准,但以库迪等为代表的新咖啡品牌却在价格战之中显现出颓势——今年1月,靠低价狂飙的库迪,就被曝出“总部逼联营商卖酒”的新闻。

可以说,瑞幸咖啡从去年二季度开启的9.9着实影响着咖啡市场的竞争态势。

一位接近瑞幸的专业人士向财经无忌透露,瑞幸价格策略将持续。在业绩会上,对于是否计划调整定价策略,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,中国咖啡行业竞争日益激烈,但发展格局远未完全成型,因此2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略,扩大用户基础,提升消费频次,以扩大市场份额。

这也说明,瑞幸对价格的理解不仅仅是“流量逻辑”,还有长期的“增长逻辑”,靠规模优势更精准地抢占用户和市场,因为这才是下一轮咖啡赛道竞争的重点。

当前,中国咖啡市场正迈入“质价比年代”,“质价比”是一项系统化能力,而无论在规模化优势,创新能力抑或是运营效率上,都让瑞幸继续保持市场领先的地位。

从门店数量看,“万店”带给瑞幸的不仅是规模变化,更是从供应链、加盟体系到商业模式的“质变”,赋予了品牌深耕供应链、深挖产业链的能力。除了与全球优秀供应商合作采购世界知名咖啡产区的高品质咖啡豆,去年5月,瑞幸埃塞俄比亚办公室在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴正式成立,持续提升对源头品质的把控能力。在中游生产加工环节,自瑞幸福建烘焙基地2021年投产之后,江苏昆山烘焙基地预计将于今年建成并投产,去年8月在云南保山投建的鲜果处理加工厂也将在今年投产。

从爆品逻辑来看,“瑞幸出品”和“爆品”几乎已经划上了等号。从两年卖了3亿多杯的生椰拿铁,到首发日便突破131万杯销售记录的生酪拿铁,再到单品单日销售额破亿元的酱香拿铁……2023年全年,瑞幸共推出102款新产品,产品售卖数超过20亿件,现制饮品数超过19亿杯。截至2023年底,瑞幸已经有8个SKU销量破亿。

当然,咖啡从来都不是一门追逐短期利润的生意,对于今天的瑞幸而言,利润率已经不是唯一追求,长期稳健发展才是目标。

虽然近年来快速发展,但“人均只有10杯”的中国咖啡消费市场尚处于发展早期,可以肯定的是,中国咖啡品牌还会面临更激烈的竞争。而对于瑞幸的9.9,不能只看价格,更应看到品牌本身对用户多元化需求的精准把握,以及对于市场发展趋势的预判和引领。