提到汉堡，你能想到什么？肯德基？汉堡王？

2023年，新晋网红汉堡店是“闯入”京城的“塔斯汀”。这家店主打中式汉堡，曾深耕县城并在过去几年里快速发展，甚至被誉为“县城青年最爱汉堡”，2023年8月开启了“闯京城”模式。短短几个月内，记者在大众点评上搜索发现，京城的塔斯汀已有近20家。

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实际上，曾经的“县城品牌”闯一线城市绝非孤例。走在以“洋气”著称的国际化大都市上海，消费者也能直观感受到县城品牌的“包围”。当消费者漫步在上海著名商圈南京路步行街附近时，不远处就能看到的塔斯汀中国汉堡，转角处不经意一瞥的霸王茶姬，在地图上搜索则能看到上海已有近百家主打下沉市场的蜜雪冰城，这一现象被大家戏称为“县城品牌反攻一线”。

一组数据也是有力佐证。美团数据显示，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌在2023年保持高速增长，平均订单和平均用户数增速同比去年分别为108.9%和78.2%。此外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。

县城品牌的大“反攻”意味着什么呢？

“性价比”当然是最直接的答案。县城品牌与当前拥抱“性价比”的消费潮流契合，抓住了成长窗口期。在县城成长起来的品牌大多深耕下沉市场，其目标消费者具有价格敏感属性，而这一特点恰恰与近年来的日趋务实、理性的消费潮流高度契合。不少县城品牌进入一线城市后，持续发挥其“性价比”优势，精准定位，借势扩张，实现了一波快速增长。

但也不只如此。星图金融研究院高级研究员付一夫对《金融时报》记者表示，除了持续发挥“性价比”优势，依托线上的本地生活平台，这些餐饮品牌可以持续扩大自己的影响力范围。“随着外卖平台的出现与发展，这些小餐饮门店可以通过平台扩大影响力，通过骑手扩大服务半径，这使得其不必负担黄金地段店铺的昂贵租金，就能用更小成本撬动更多客群。”他分析说。

《2023中国餐饮业年度报告》的相关数据也显示了类似趋势。根据该报告，餐饮企业中，“街边”布局比例为53.2%，“商场、购物中心”布局比例为42.6%。相较之前，中国餐饮行业的整体地段选择更为多样。同时，调研企业的房租物业成本占营业收入的比例较上年同期水平有所下降，均值下降至7.7%。

“当前，餐饮企业多元的运营策略同步开启。团购、外卖等方式扩大经营规模，摊平综合成本，成了餐饮企业发展和竞争的关键点；种草、点评、团购、外卖等模式的普及，也有效降低了堂食对于门店面积的要求。”有专家如是分析。

当然，消费市场上不只有县城品牌的“反攻”。与之相对应的趋势是，星巴克等只在一、二线城市开店的品牌开始进入下沉市场。其中，星巴克明确了于2025年在中国市场拥有9000家门店的计划，下沉市场被视为关键地带。据了解，当前星巴克把中国市场3000多个县城纳入战略视野，其高管多次表达了对县城市场的看重。“这也是中国区域再平衡、差异缩小的一个体现。从整体看，消费者都能享受到更多元的服务。”有专家分析认为。

人间烟火气，最抚凡人心。无论是餐厅门前等位的长龙，还是网上飙升的外卖订单，映射出居民消费信心的回升。实际上，回暖的不仅是餐饮，以智能家居、国货“潮品”、新能源汽车、电子产品为代表的新动能成为消费的新增长点，并将成为未来一段时间里持续发展的动能。在这个过程中，县城品牌的崛起也显示出中国城乡差距迅速缩小，综合来看，一、二线城市用户尤其是年轻人开始拥抱“性价比”，县城用户对品质提升的要求正在同时发生。

“总之，消费升级的含义更加多元了。”有专家表示，“不再只是买贵的，这也给了更多品牌发展崛起的机会。”（记者 马梅若）