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眼红始祖鸟“溢价效应”，运动品牌重回线下门店战场
作者： 转贴自：界面新闻 点击数：16495
始祖鸟的“一鸟难求”，让所有高端运动品牌感到眼红，也辐射到了中端品牌市场。 新旧年之间，迪桑特、FILA、lululemon，还有和始祖鸟同属亚玛芬集团的高端户外品牌Peak Performance（壁克峰），均在一线城市布局，或开新店，或升级一些重要商圈的门店。
到了2024年1月，迪桑特上海城市概念店在新天地开门；北京三里屯太古里南区的临街店面争夺战分出胜负：快消服饰品牌H&M退场，FILA开新店、lululemon升级门店，均在这一地标商圈拥有一家三层的旗舰级门店。 高价单品，是运动品牌的利润率保障，而这些产品通常都存在较高的“溢价效应”。以始祖鸟为例，在北美市场和其定位类似的Patagonia，目前在中国市场经典款冲锋衣售价在5000元价位段，但始祖鸟能卖出更高的价格，就是其品牌的溢价效应。 这种溢价效应，来源于品牌调性、客户服务等，而门店是其中相当重要的一环。疫情之后，中国市场的中高端运动品牌，纷纷转回线下门店战场，北京的三里屯和上海的新天地等商圈，成为了必争之地。 在北京最重要的三里屯商圈，过往运动品牌都是各占山头，直到两年前的这个时候，雅秀大厦变身，太古里西区开门迎客——迪桑特率先入驻，两层的门店，是其在北京面积最大的一家店，品类陈列齐全；不久之后，耐克北京品牌体验店也在西区开门，弥补了此前该品牌在三里屯商圈没有大店的缺失，同样是两层的这家耐克品牌体验店，包含多项用户体验内容，也举办了众多消费者活动。 太古里方面告诉界面新闻记者，“西区营业之后，对整个雅秀东路两侧的消费都有带动。” 阿迪达斯在三里屯南区入口处，有一家四层的大店，名为三里屯品牌中心店。这家店是这个德国品牌在中国最重要的两家门店之一，曾接待过历任阿迪达斯全球CEO和贝克汉姆、梅西等世界级球星。
和阿迪达斯相邻的临街店面位置，被加拿大品牌lululemon和安踏集团旗下的FILA品牌占据，都是三层楼的大店，目前遮挡在围栏中正在装修。 据界面新闻获悉，不包括奥莱渠道，FILA品牌在北京一共有114家门店，包含FILA、FILA FUSION和FILA KIDS三类门店，均为直营。 三里屯门店将是FILA全新的一家概念店，能够拿下临街位置，并开设三层的大型概念店，将是FILA品牌在北京的重点布局。 而lululemon一边，此前三里屯的门店位于北区地下一层，此次升级，尽管新址还在装修，但品牌2024年农历新年的《新春·咏春》巨幅广告已打上了工体东路的临街外立面。 此外，亚玛芬旗下的壁克峰，是以北欧山系为主的高端户外品牌，其在朝阳大悦城的全新门店已就绪。界面新闻获悉，这家店将于2月初开门迎客，是该品牌在中国市场的第三家门店，此前两家店分别位于上海的静安寺商圈和深圳的罗湖万象城。 在上海，运动品牌所处的商圈相对分散，浦西的静安寺、人民广场、新天地、淮海中路和浦东的正大广场，散落着运动品牌的大店。 淮海中路一直是运动品牌的必争之地，而耐克和阿迪达斯也把线下争夺战打到了人民广场商圈，各有一家四层楼的品牌中心。 静安寺和新天地，则多以中高端运动品牌为主。比如新天地的迪桑特上海城市概念店，石库门的外饰，2021年5月开门迎客时仅一层为迪桑特所有，而到了此次1月中旬的更新完成，这家概念店占据了这栋楼的全部两层楼面。
这家店内的窗面图案和装饰装置，以突出该品牌目前的三大专业运动滑雪、铁人三项和高尔夫为主。迪桑特方面告诉界面新闻记者：定位明确“高端专业运动品牌”。 据安踏集团2023年半年报，迪桑特在中国内地、中国香港和中国澳门，总计183家门店，除高尔夫球场门店，其他均为直营。 而在上海，迪桑特总计23家门店，其中11家为运动店、8家为高尔夫门店，另外有3家奥莱店和1家KIDS门店。其中，最为重要的就是位于南京西路商圈中信泰富广场的品牌旗舰店和位于新天地的这家概念店。 同样在新天地商圈，lululemon有一家三层楼的旗舰店，而2023年下半年加拿大品牌也在静安嘉里中心试水了全球最大旗舰店，这家店的特色除了临街的全玻璃外立面，还有三层和pure合作的健身空间。 pure告诉界面新闻，这是该品牌在北上最小的健身门店，如果这种共同经营的模式成功，之后也会考虑和其他运动品牌合作打造。 2009年淘宝双11创立开始，中国市场运动品牌将销售主战场转向线上。而到了最近三年，线下大店被运动品牌定义为“消费者体验”的最重要场所，对于中高端运动品牌，作用更甚。甚至有品牌并不讳言，“不会完全在意旗舰店的店效”。（记者 石一瑛）
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