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星巴克与“大闹天宫”合作了,咖啡赛道加剧互卷

作者:     转贴自:第一财经    点击数:907


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你能想象星巴克的产品会出现“孙悟空”吗?

1月16日,星巴克牵手大闹天宫IP,推出了会“变身”的拿铁。据悉,该拿铁产品的吸管是“老孙的金箍棒”造型,在配送的20分钟路程中,拿铁会凝聚、分层,产生层次感,所以称为会“变身”的拿铁。

1月16日上午8时许,第一财经记者在星巴克小程序下单了一杯38元的中杯“法式焦糖风味流冻拿铁”,与普通拿铁不同的是,在拿铁中确实能够喝到“冻”,整体来说口感较甜。

根据星巴克官方信息,1月19日“大闹天宫金箍管”才会上市,消费者可以购买“金箍管”以及大圣造型挂件。

近年来咖啡赛道竞争尤为激烈,咖啡市场硝烟四起,巨头品牌都在努力维护市场份额,联名则是“杀手锏”之一。

2023年9月,瑞幸与茅台联名的酱香拿铁走红。据瑞幸咖啡官方微博,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。此外,还有MANNER与祖玛珑联名推出新品“焦糖可可拿铁”,M Stand与瑞士制表商百年灵也曾推出过联名咖啡。

做联名对于时常推出周边产品的星巴克来说并不是什么新鲜事,但作为美国品牌,星巴克与中国本土文化相关IP的联名并不常见。本次与中国古代神话中的“大闹天宫”IP进行融合,可以看出星巴克为了吸引中国消费者已经铆足了劲。

对于本次联名,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析,中国市场作为星巴克本土之外最核心的市场,近期其对中国的重视度是前所未有的。这说明了星巴克对于中国未来的咖啡市场的扩容增量有信心,“孙悟空”与星巴克的西方咖啡文化之间的有机结合也是星巴克本土化策略的体现。

星巴克的本土化策略还体现在门店数量和产业链上。此前在接受第一财经记者在内的媒体群访时,星巴克全球首席执行官纳思瀚谈及了星巴克的扩张计划。他表示:“星巴克计划,2025年在中国的门店数量扩张到 9000家,员工数量从当前的6万增加到达到9万多名。”

2023年9月19日,星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产,这意味着中国在星巴克全球各市场内率先实现 “从生豆到咖啡” 垂直产业链的规模化整合。该产业园建设期间追加两轮投资,总投资额15亿人民币(约2.2亿美元),是星巴克在华打造咖啡生产和物流基地的最大投资。

业界认为,此番合作说到底还是市场竞争太过激烈。如今的咖啡赛道极其卷,各大品牌疯狂加速出新品、跨界营销等是各大品牌互卷的方式之一。其中,尤以瑞幸咖啡为典型代表,其出新品的速度非常快且出现了酱香拿铁等爆款商品。这让星巴克等从业者感受到了不小的竞争压力。因此星巴克此次才会破天荒地与“大闹天宫”这样的传统本土IP合作,相信也是为了吸引更多消费者以及强调本土化策略。

目前,我国咖啡市场仍处于扩张态势,这也意味着各大品牌仍有机会在下半场的竞争中再分一杯羹。阿里新服务研究中心与饿了么、天猫咖啡联手发布的《中国咖啡新浪潮—2022中国咖啡产业发展报告》显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计于2025年超过10000亿元。中国咖啡市场仍处于相对早期,总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场,增长潜力极大。