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LV开Club、DIOR开咖啡厅,奢侈品牌纷纷跨界餐饮寻增量

作者:     转贴自:红星新闻    点击数:2574


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近期,顶级奢侈品牌纷纷展现重磅动作,LV CLUB在上海张园盛大启幕、国内首家CAFÉ DIOR落户上海,吸引了众多目光。这一系列动作背后,奢侈品牌在餐饮领域的大举进军究竟预示着什么样的市场变化?又释放出怎样的市场信号?

全新空间启幕

LV、DIOR进军餐饮新领域

1月10日,LV CLUB在上海张园启幕。红星新闻记者了解到,此次CLUB以快闪的形式对外开放,将持续至3月10日,消费者可向LV店铺销售顾问预约入场。

据品牌相关人士透露,CLUB白天提供咖啡及甜点,晚间则由知名调酒师带来12款全新冬日调酒。消费者还可聆听黑胶唱片和体验VR游戏,并参与一系列相关的文化、艺术、音乐、创作、放映活动。

同时,记者日前对位于上海前滩太古里DIOR精品店新开放的CAFÉ DIOR也进行了实地探访。记者看到,店铺内部陈设主要在蓝色基调之上点缀金色黄铜装饰,并融入许多品牌标志性元素。除了提供咖啡,餐厅还提供融合法餐与亚洲风味的菜肴和甜点。

据悉,目前店内用餐区域以预约为主,但花园露台室外空间则无需预约。

据大众点评显示,迪奥咖啡(CAFÉ DIOR)的客单价为356元。从消费者反馈来看,餐厅大部分菜品价格昂贵,如龙虾意面售价为398元、和牛牛柳售价为428元,饮品或蛋糕的价格相对而言属于“正常范围”,如美式价格为68元,拿铁、卡布奇诺则为78元,蛋糕客单价约为100元左右,据部分消费者反映,可供选择的范围不大。

“我和朋友两个人一顿简餐吃了1500多元,从价格来说偏贵,但主要是品牌加持,氛围感占很大一块。如果只吃下午茶的话,性价比可能更高。”一名消费者对记者说道。

跨界先行

奢侈品牌纷纷探索餐饮新的可能

近几年,为满足消费者更多元化的需求,奢侈品牌向餐饮领域不断加码,已然成为一种趋势。刚刚过去的一年,众多品牌积极探索如何将自身特色与餐饮美食文化相融合,带给消费者前所未有的用餐新体验。

2023年,Canali(康纳利)、Dior(迪奥)、Maison Margiela(马吉拉时装屋)、Ralph Lauren(拉夫劳伦)均在新开的“首店”中设置了咖啡馆、餐吧,以此希望与消费者建立更为深度的情感联结。

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2023年12月,Canali(康纳利)在北京金融街购物中心开设旗舰店,以及全球首家 Caffè CANALI.

2023年6月和8月,Maison Margiela(马吉拉时装屋)在北京和长沙分别开设 Maison Margiela Café北京首店及长沙首店。

2023年3月,中国首家提供全天候餐饮的 Ralph's Coffee 落地深圳罗湖万象城拉夫劳伦之家。

对于奢侈品牌跨界来说,美食与时尚的壁垒早已屡见不鲜。

如果要追溯这股时尚风潮的“鼻祖”,还要看Girogio Armani(乔治·阿玛尼)。早在1998年,意大利奢侈品牌Girogio Armani就开始进军餐饮业,此后更是持续跨界,开设酒吧、餐厅、咖啡店。此举或旨在通过开设餐厅传递品牌的生活方式,宣传品牌文化。该品牌曾表示,“以创建一整套完整的Armani生活方式为品牌战略发展目标。”

谈及奢侈品牌选择跨品类布局的原因,有从业者向记者分析到:“一方面是传统赛道整体进入存量竞争,品牌需要不断更新拓宽领域,另一方面是对于部分头部企业而言,业绩已经到达了瓶颈,因而需要通过新的业务板块来激发增量。奢侈品牌通过多元化经营,使得品牌符合消费者的需求,达到传递品牌形象与提升销售额的目的。”

“相比动辄3万一个的包、10万一只的表,在奢侈品牌开的餐厅、咖啡店吃个晚餐、下午茶不过人均几百元的事情。”成都消费者李先生告诉记者。

多家奢侈品餐厅落地成都

激发消费者体验热情

在成都市场,奢侈品牌的餐饮跨界也受到了广泛的关注。从各类社交平台可见,消费者的评论和分享都反映出了他们对这种新型餐饮体验的热情。

LV中国首间餐厅“THE HALL会馆”自从开业以来,引来众多消费者打卡。据大众点评数据显示,即使餐厅1395元的人均客单价明显高于市场平均水平,但从留言来看,顾客普遍认为其提供的品牌附加值和独特的用餐体验令高价值得。

40岁的朱小姐是LV的忠实粉丝,她告诉记者:“在‘THE HALL会馆’用餐是一种全新体验。不止是食物本身,整个环境和服务都透露出一种奢华感。虽然价格高,但为了这种独特体验,偶尔奢侈一次也是值得的。”

另悉,英国英敏特咨询公司高级零售业分析师萨曼莎曾公开指出:“全球约有一半的奢侈品消费者认为花在奢侈品体验上的钱比花在奢侈品上的钱更有价值。”

在调研中,记者还发现,这些餐厅提供的不仅是高品质的菜品和服务,还在设计上展现了品牌的特色,以及与在地文化的连接更为紧密。
例如,“THE HALL会馆”将传统法式料理与四川地方美食的元素相结合,创造出新的味觉感受。而Ralph Lauren和Maison Margiela餐饮线也分别入驻成都太古里,带来全新体验。

营销方式升级,全球奢侈品牌跨界餐饮

餐饮业作为现代市场快消领域最接近消费者的平台,能够以最快的速度、最近的距离了解当代消费者的喜好,也能更好的打通文化壁垒,融入在地生活方式等。

“奢侈品跨界餐饮,不仅是与高端消费者达成全方位的深度联结、嫁接销售的一个重要的捷径;再者,奢侈品跨界餐饮,也可以看作是高端生活的推广营销方式,为的是输出丰富多元的品牌文化,餐饮在延伸品牌体验、转变品牌沟通内容、成为社交流量方面,形成了一套完整的传播价值,并有利于为品牌赢得更多圈层的用户触点,获得更多的流量和破圈的机会,也成为征服年轻用户的一个新鲜方式。”一名业内人士告诉记者。

截至目前,包括Chanel、Louis Vuitton、DIOR、Prada、Burberry、Tiffany、Ralph Lauren在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮。(记者 张煜 侯培洋)